你想要创业做一个人人都离不开的产品嘛？那你一定要看完本期视频哦！或许会对你有所启发！

抛开媒介形式，只聊相关理论，欢迎收看本期的《每天亿点传播学》，今天我们就来聊一下传播学中与产品有直接关联的理论——创新与扩散 本视频主要参考书籍为郭庆光教授的《传播学教程》以及陈力丹教授的《传播学纲要》

1927年到1941年，罗杰斯进行了“艾奥瓦杂交玉米种子”实验，通过对农民的个人访问，研究大众传播对玉米的新品种的推广所起到的作用，研究结果表明，大众传播可以较为有力的提供新的知识，但农民是否愿意接受新的玉米品种还是要依赖于人际传播与交流。因此，1962年，罗杰斯与休梅克合著了《创新与扩散》一书，提出了创新扩散的理论。该理论主要是关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重于大众传播对社会和文化的影响。

罗杰斯认为，创新是一种被个人或其他采用单位视为新颖的观念、实践或事物；创新扩散是指一种基本社会过程，罗杰斯将这一过程分为知晓、劝服、决定、实施、确定五个阶段。到了20世纪70年代，创新与扩散的研究转向在社会和文化境况中研究传播媒介和受众。编译与解码、传媒与社会化等更为宏观层面的研究成为创新扩散领域的研究重点。

在罗杰斯等人的观点中，创新与扩散理论主要有以下几个基本观点。第一，大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效的途径，大众传播可以较为有效的有力的提供新信息，而人际传播对改变人的态度与行为有力。第二，新扩散的过程中，信息的获知阶段更有用的是大众媒介渠道和外地渠道，传播效果的劝服阶段更有效的是人际渠道和本地渠道，这两者的共同结合是最有效的途径。第三，大众传播早期过程比以后更有影响，传播过程呈“S”形曲线，即开始的时候增长的较为缓慢，当达到一定数量（一般为总人口的一半左右）时开始快速增长，快要接近最大饱和点时又趋于平缓。第四，传播是社会变革的基本要素之一，大众传播对于新思想，新技术的传递，使得新的生产方式在社会系统中实现扩散，社会变革过程就是创新和发明的推广和扩散的过程。

创新与传播可以使得经济欠发达的国家发展经济，实现内部的变革和观点的更新，形成创新机制。而对于创新与扩散理论，最为重要的，也是本期视频最重要的一个观点，是它的过程

上文中我们提到罗杰斯把创新扩散过程，分成了五个阶段，可以用一张图来表示，就是这个。

我来给大家简单介绍了一下这五个阶段，首先是知晓阶段，在这个阶段个人（或其他决策单位）了解到某项创新的存在并对它的功能有所认识，其次是劝服阶段，个人（或其他决策单位）对创新形成赞同或反对的态度，接着决策阶段，顾名思义就是个人（或其他决策单位）对创新做出采纳或拒绝的选择行为，再接着就是实施阶段，个人（或其他决策单位）将重新付诸使用，也包括再创新和修改创新。最后就是确认阶段：个人（或其他决策单位）为已完成的创新——决策寻求进一步的证实，或者改变先前做出的接受或者拒绝的决定。

这五个阶段是整个创新扩散过程的全部，而在上期视频中，我们也提到了罗杰斯的另一个理论，也就是N级传播，其实N级传播也是创新扩散的一部份，罗杰斯在拉扎斯菲尔德等人德基础上，把整个传播过程分成了五个部分，由五个人群组成，分别是大胆尝试新事物的创新者，社会经济地位高的，通常是最高层级意见领袖的早期采用者；虽然很少居于意见领袖地位，但会对新事物进行深思熟虑的早期大众，也叫早期众多追随者；会有对新事物抱有众多疑虑的，通常是在社会压力下才会接纳新事物的后期大众，也叫后期众多追随者以及因循守旧，参考资料老旧的滞后者，他们五种人群分布在罗杰斯的五个阶段中，分别会占据不同的数量，大概就是这张图里所显示的量。

该理论提醒我们，在创新扩散过程中，要将大众传播与人际传播结合，在传播初期尽量发挥大众传播媒介及时、迅速、广泛地传播长处，而当人们对新事物普遍了解充分把握以后，尽量调动人际渠道的积极性，借助人际网络传播劝服性信息，以产生预期效果。但是由于缺少反馈环节和与实际情况不相吻合等原因，该理论存在着一些局限性。并且这个模式更加适合自上而下、从外向内的推动性传播；如果是自下而上，采纳是应用者的主动行为，扩散是自然传播的结果，此时该模式的适用性较差。此外，对于新技术的传播对发展中国家的影响，实际上影响新技术传播的重要因素之一是使用代价，现代化的传播在发展的过程中忽视了或者说掩盖了隐藏在传播媒介背后的控制问题，很多情况下创新与扩散实际上是一种文化霸权主义。

而在新媒体环境下，创新扩散研究也发生了转变。经典的创新扩散研究中，放大了意见领袖的作用，认为意见领袖在特定的专业领域对他人具有较强的影响力，能够对创新的扩散起到很强的影响。新媒体在一定程度上淡化了意见领袖的功能，从而突出了普通人在社交媒体平台上的再传播行为。所谓的再传播，指的是个体将一个新事物分享给另一个个体的行为，这个行为在网络媒介中通常是通过转发信息或者直接推荐信息而实现的。比如，用户在社交媒体上发布原创信息，并且实时分享信息给他人，个人的这种再传播行为，加剧了整体意义上的创新的传播，制造出一个个的网络热点，这些再传播行为与早期的人际传播行为不同，成为了当前研究创新扩散理论的重点领域。

好了，创新与扩散理论我们就先聊到这里，下期视频，我们来聊一下《人民的选择》的后续研究，敬请期待吧！我是黑鲸，一个新传的小学生，别忘了点赞加关注哦~