今天的化妆包里，出现了越来越多国货美妆产品。

　　近年来，随着国货品牌快速崛起，加上年轻一代文化自信的提升，国货美妆市场份额呈现出逐年增长的态势。*小红书2021年数据显示，站内美妆热搜TOP100品牌中，国货品牌占比上升6%，在竞争激烈的海内外美妆品牌中占领17%的份额。

　　国潮趋势之下，国货美妆产品受到更多用户喜爱;内容平台百花齐放之下，它们抓住内容营销的红利，创造着一个个出圈「神话」。然而，「平替」、「性价比」仍是讨论国货美妆产品时的高频词，而这并非新锐国货品牌或传统老字号品牌想要的标签。想要打破这样的刻板印象，国货美妆品牌仍面临着一定的阻力。

　　国货品牌该如何破局?9月27日，小红书灵感营销美妆个护中国行活动「倾城计划」正式推出国货美妆专属计划—「国货颜究生」，详细拆解国货美妆品牌发展现状，结合小红书内容生态定制化打法，在「颜」与「究」两大层面，助力国货美妆品牌寻找产品美学升级新可能，为品牌美「颜」;并结合平台人群特点，深度挖掘国货产品成分与功效卖点，深「究」产品价值，焕发国货新生机。

　　01：与「美」共生的小红书，助力国货好产品升级

　　在注意力稀缺的时代，人们或许早已不缺一只口红、一个眼影盘，却会为一只色号「更好看」的口红、一个更「彰显审美品味」的眼影盘买单。品牌力背后的产品美学体系，越来越吸引着年轻人关注，并成为了品牌能否拥有忠实粉丝群的关键因素之一。

　　通过产品美学升级，国货品牌有机会打破「大牌平替」的固有思维，通过展现品牌视觉体系，打造品牌独有「人设」，建立起用户的独特认知，加深用户心智。比如国货彩妆品牌花西子、毛戈平等，在产品包装上强调了中国文化的展现，融入雕花、浮雕等国风元素，让用户自然地将国风与品牌建立起了联想，收获了众多年轻人的喜爱，也为品牌奠定了口碑基础。

　　当品牌美学成为冲击高端市场的突破点，国货美妆品牌怎样才能找到属于自己的美学灵感?

　　如今，「看美妆，先上小红书」已成为美妆爱好者的习惯。在与「美」共生的小红书，聚集了一大批爱美、懂美的用户，为品牌提供了关于美的多重想象。小红书也由此成为用户获取美妆内容第一心智渠道。*据小红书2022年《美妆行业人群洞察报告》统计，87.3%的美妆用户将小红书作为了解美妆新品牌和新产品的主要渠道。

　　此外，小红书的用户不仅是美的「求知者」，更是美的「实践派」。他们懂生活、爱尝鲜，乐于尝试新品。*据统计，81.2%的小红书美妆用户表示愿意购买从未使用过的新品，近半数的美妆用户表示，在站内看到美妆产品不超过3次，就会产生购买的想法。这对比广告行业长久以来的「7次触达」，效率得到倍数提升。

　　图片来源：小红书2022《美妆行业人群洞察报告》

　　当小红书的「爱美人士」遇见同样追求美的品牌，会碰撞出更多灵感的「火花」。例如，为提升消费者的品牌认知，国货美妆品牌颐莲与小红书营销团队共创了一次「美学升级」计划。通过在小红书站内发起的 #灵感创作大赛 互动话题，将品牌主色颐莲蓝和传统扎染工艺结合，吸引大量追新求美的小红书用户对颐莲玻尿酸产品进行共创。最终，通过产品美学升级有效推动品牌心智渗透，以品带牌助力品牌破圈。*合作期间，颐莲在站内收获了超2500万的曝光，关键词搜索提升600%以上。

　　图片来源：小红书 #灵感创作大赛

　　作为产品美学第一站，小红书提供了更多品牌升级的灵感。在这里，品牌既成为美的「洞察者」，也可以成为未来国货趋势的「创造者」。

　　02：深「究」产品成分价值，成为国货实力派

　　年轻人对国货美妆的需求，已经远不止「性价比」和「大牌平替」，*调研数据显示，在中国美妆护肤消费者购买考虑因素中，成分与功效位居首位。不少国货美妆品牌也开始在成分上下功夫，然而如何把晦涩的成分名词讲透，成为品牌的一大难题，小红书中成分党热潮的兴起，则为品牌带来了机遇。

　　*在小红书搜索「成分」一词，会出现超过495万篇相关笔记，A醇、B5、壬二酸这些专业的化学名词，成分党用户们信手拈来。他们从产品成分、适应肌肤、使用体验等方面做出讲解，不仅让其他用户深度了解产品成分，还能形成有效的心智种草。

　　成分科普内容的繁荣，也让小红书成为消费者理性消费的决策场，吸引着不少国货品牌在小红书用成分优势撬动品牌声量。为了提升用户对A醇的理性认知，国货护肤品牌HBN在产品发布之初就将小红书作为用户市场教育的主渠道，通过蒲公英平台携手博主进行内容科普，成功用单品带动多品破圈。迄今为止，HBN凭借看得见的真功效，已拥有百万A醇口碑用户。

　　图片来源：小红书笔记

　　在活动现场，小红书联合CBNData(第一财经商业数据中心)发布了《2022美妆消费进阶需求洞察》报告，从美妆个护热点出发，聚焦消费者新诉求，解析美妆品牌研发新方向。报告显示，成分和功效成为美妆护肤新热点，成分之风正在刮向更年轻一代;在护肤需求上，精、简、准正成为护肤新追求，抗氧、抗老等养肤理念的升级，成为产品迭代的新导向。

　　图片来源：《2022美妆消费进阶需求洞察》

　　以「国货颜究生」IP为起点，小红书灵感营销将继续在国货美妆品牌出圈玩法上深耕，充分激发小红书优质UGC内容价值，在用户关注和内容互动中助力品牌扩大蓄水机会，实现用户好感度与产品销量的双重提升;通过KFS内容营销组合策略，携手优质达人打造好内容，并通过商业流量加持，延长优质内容生命力，实现用户的精准触达与转化，完成产品心智渗透。

　　小红书灵感营销希望能和更多国货美妆品牌站在一起，拓展产品美学升级和成分钻研的更多可能，共寻国货品牌发展的未来。

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　　(来源：新视线)

责任编辑：曹蕊