海报新闻记者 王笑寅 上海报道
近日，欧莱雅旗下平价彩妆品牌NYXPROMAKEUP（以下简称“NYX”）天猫官方旗舰店公告称，店铺将于6月21日结束运营。对此，欧莱雅中国向媒体回应表示，闭店是由于战略调整。
6月3日，海报新闻记者查询发现，NYX小红书及抖音的店铺商品均已清空，账号最后一条内容分别停留在1月25日和1月26日，微信公众号也已注销。不过，目前其京东自营旗舰店仍在正常营业，店铺客服向记者表示，目前暂无闭店计划。
线上为主要售卖渠道，曾是天猫国际618彩妆品类销量第一
NYX创立于1999年，于2014被欧莱雅集团收购，成为其大众化妆品部的组成品牌之一。2019年，NYX在天猫国际开设官方海外旗舰店，开始布局中国市场，但仅5年后，NYX旗舰店便宣布闭店。
据了解，线上渠道为NYX在中国的主要销售渠道。在点评软件以“NYX”为关键词进行检索，未检索到其线下专柜，上海多位丝芙兰导购也向记者证实，店内未售卖过NYX品牌相关产品。逐步关闭的线上售卖渠道，看起来已成为NYX在中国市场的退场信号。
2019年入驻中国市场后，NYX的眼影盘曾成为风靡一时的明星产品。2021年的618大促，NYX成为天猫国际直营销量排名第一的彩妆品牌；2024年的618大促，NYX的主打产品眼影盘仍入选了类目热卖榜，但排名已下滑至第19，排名在NYX前面的，既有3CE、CT等国际品牌，也有酵色、橘朵、花西子、花知晓等国产品牌。
据欧莱雅集团年度报告，从全球层面来看，NYX并非卖不动。2023年，集团实现了近二十年来的最佳增长，销售总额首次突破400亿欧元大关，创历史新高。其中，NYX品牌所在的大众化妆品部在四大业务部门中贡献了最多的销售额，占比为36.8%。
此外，欧莱雅大众化妆品部也创下了30多年来的最佳增长业绩，同比增长高达12.6%。欧莱雅提到，大众化妆品部将充分挖掘东南亚、中东、非洲和拉丁美洲等新兴市场的发展潜力：“今年，这些新兴市场约占部门增长的三分之一，而这仅仅是个开端。”
品牌仅靠明星单品已无法维持竞争力
NYX旗舰店闭店消息传出后，社交平台上纷纷出现“时代的眼泪”“太突然了”等感叹，亦有网友担心之后难以买到NXY产品，发帖“蹲清仓”“寻人一起拼单眼影盘”。NYX旗舰店首页显示，店铺共有18.9万粉丝，对于闭店后的购买渠道，客服表示，“暂时还不清楚，现在有什么合适的可以抓紧下单”。
随着近几年国内彩妆行业的发展和不断创新，品牌仅靠明星单品已无法维持竞争力。查询可发现，NYX推新速度较慢，旗舰店内商品种类也较少，其中，眼影盘为销量第一的产品，销量超过1万，而其他产品的销量则断层下降，有的产品销量仅为两位数。
此外，NYX在价格和营销方面的竞争力也略显薄弱。在淘宝设定价格区间在125元至350元，以“眼影盘”为关键词进行检索，可检索出NARS、毛戈平、3CE、MAC等数十个美妆品牌的眼影盘类目产品，且销量均达到几十万，相比之下同价位区间NYX眼影盘1万的销量并不出色。
运营方面，NYX在小红书和抖音的更新频率较低，对于网友在评论区提出的诸如“何时上新”“在哪能买”等消费相关的问题，官方账号也未予回复。从数据来看，NYX小红书和抖音官方账号的粉丝数分别为2.4万和5.7万，其发布内容的点赞数往往只有几十个，影响力与同价位区间的其他品牌相比亦略显逊色。
露华浓、悦诗风吟、e.l.f……近年来，陆续有海外美妆品牌宣布撤店或退出中国市场。此前，欧莱雅大众化妆品部品牌卡尼尔、美宝莲已大范围线下撤柜；今年3月份，同样靠明星单品风靡一时的LVMH旗下美妆品牌贝玲妃宣布关闭全部线上旗舰店，线下专柜也陆续停止营业。
在越来越“卷”的彩妆赛道，有竞争力的同类产品频出，一成不变的明星单品已无法满足消费者多样化的升级需求，跳出舒适区，在价格、产品等影响消费决策的核心要素方面作出积极回应，才是留客关键。
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