小红书再次对刷量作弊、虚假种草等行为出手。

近日，小红书在站内发布《关于MCN机构买卖账号及刷量作弊行为公示》，对存在买卖账帐号、发布水文、利用非正常手段获取粉丝和为笔记刷赞等作弊行为的机构和作者进行处理。其中，美趣文化、杭州邻家网络、聚微传媒、熊小婴等4家MCN机构及其旗下部分作者被点名。

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今年以来，小红书不断对平台内的不良笔记和帐号进行清除。1月，小红书因“代写代发”虚假种草笔记的业务，帮助商家及博主进行虚假推广等理由正式宣布对微媒通告、成宝、南京贻贝等4家通告平台和MCN机构提起诉讼。近一个月，小红书通过三轮治理累计封禁了81个品牌及线下机构，处理“虚假种草”笔记17.26万篇、违规账号5.36万个。

公开资料显示，截至去年11月，小红书月活已达到2亿，其中72%是“90后”。作为热门“种草”内容社区，小红书用户规模在逐步庞大的同时，更是吸引商家、MCN、品牌商等各类主体争相涌入，企图以内容“种草”分得一杯羹。

然而，这些内容到底加了多少“滤镜”，有多少是真实的体验和评测？

不少踩过“坑”的用户对小红书上的信息已经颇为谨慎和犹疑。“以前在小红书上看完功课就可以直接下单，现在我还会去搜一下其他消费者的评论，判断一下内容的真实性。”消费者张女士表示。

毫无疑问，内容电商平台持续产出具有高趣味性、丰富度的内容，是盘活用户池并证明自身商业价值的重要砝码。

无论小红书，还是抖音、快手这类短视频平台，其发展曲线均是以内容起家，在形成庞大的用户体量和社区氛围后，再接入电商业务形成生意闭环，向品牌商、MCN机构等收取一定的入场费和广告等费用。

不过，这也导致了进入的各类角色鱼龙混杂。去年国庆节期间，小红书便因用户发布的一篇“粉红沙滩”笔记与现实风景大相径庭被顶上微博热搜，一时获得3.8亿的阅读量和2.5万的话题讨论。

平台在消费者层面信誉度下降，久而久之，便会陷入用户流失，内容生态失衡的恶性循环中，甚至对商业经营的信任度也产生连带影响。

“杂草”丛生，损害的终究是用户的合法权益，它会把真正的用户种草信息淹没在虚假信息的海洋里，引导用户做出错误消费判断。

“‘虚假种草’属于虚假营销内容范畴。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营向小编表示。

维护海量内容的真实性，保护创作者的作品权益，于内容电商而言无疑是一场漫长的整治肃清之路。

小编搜索时发现，在小红书上搜索“推广引流”，便有超过1万条笔记弹出。而在抖音，仍有不少账号在评论区中询问不同粉丝量级的账号报价。

另一方面，作为公众娱乐和消费的重要传播载体，内容电商将面临更为严厉的监管政策。据了解，在去年12月底，中央网信办召开全国网信系统视频会议，部署开展“清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动，提及将紧盯短视频、直播、电商平台等商品营销环节，治理制造虚假销量、虚假好评等问题。

此外，上述行动还强调，将重点整治雇佣专业写手和网络水军虚构“种草笔记”“网红测评”，或通过“养号”、占领前排好评、劝删差评等方式。

“虚假营销是品牌在自讨苦吃。”一位美妆品牌负责人向小编表示，在当下的电商营销环境中，不仅造假的成本变高，消费者的敏感度和消费理性也在提高。

赵振营则建议称，除了平台治理，关键是平台要探索新的盈利模式，创造新的利润来源节点，提升单个用户的贡献值，从而降低对用户增长数据的依赖性。

中国互联网已经过了“跑马圈地”的年代，需要对用户进行精细化运营，在提升服务质量的基础上，求得更大的用户让度价值。

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文字｜何倩 乔心怡

编辑｜孔瑶瑶

图片来源｜小红书、视觉中国、微博截图、抖音截图