生意的本质从来没有改变，你需要给客户创造价值，你才自己能够收获价值。
——王高
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本文系王高教授在「首届中国顶级营销高峰论坛暨中欧国际工商学院校友会CMO俱乐部成立大会」上的闭幕主旨演讲，正见品牌评论&创变岛受邀作为该活动媒体支持，为您带来现场精彩发言，解读中国当前消费升级和新零售环境下的营销革命。
言 | 王高
整理 | 南瓜
中欧国际工商学院市场营销学教授——王高
以下内容根据王高教授闭幕演讲整理
感谢所有今天来的嘉宾，内容非常丰富，从上午的许斌教授和江南春做的分享，到下午更加丰富多彩的内容，变化很大：新榜徐达内、二更林冠朝、悠易周文彪、威派格李纪玺，还有因味茶、动感101等，覆盖面很广。大家都是做营销的，我把我最近在关注在思考的一点东西跟大家做点小分享。
一、消费者未来的需求有两个关键：品质与个性
2C的领域，这一两年需求可能会发生很大的变化，我们需要想清楚，是否还用原来的方法做营销。我们说怎么打动人家要给人家理由，你原来的理由在今天未必好使了。
稍微具体一点，比如关于卖东西。原来这些年在中国发展很快的核心动力之一就是价格，所以这些年实际上我们很多企业发展也是靠这个，电商的发展使这个事情更加的没有限制，走的更快了。但是我们都知道走到今天一路靠价格PK下去还能走多远，很多行业快到了走投无路的境地。如果继续下去，大家要赔钱做这个事情，这个事情不可能。
除了这个价格往下压使企业压力很大，另外一个导致不可持续的原因就是我们的成本在持续上升，比如劳动力成本、原材料成本等。
我们这些年价格往下走，其中还有一个代价就是我们的商品品质是付了代价。有的商品是有品质的，但是要真正满足我们的需要还是差点儿意思，付了很大的代价。
价格使商品普及很快，使原来很多人买不起不敢想的东西现在买得起。现在我们口袋里面有了点钱，开始琢磨着可不可以对自己好点，要买好一点的东西。好一点未必一定是奢侈品，只是对自己好一点。
现在零售行业可能面临着一个分岔口，下一波引领风骚的是可以把东西做好，要有个性的企业。
未来需求非常重要的两个关键词：一个是品质，品质不等于奢侈品，东西要够好，这是我们在意且越来越在意的；第二个是个性，我们不希望这个东西所有人都有。
这样的前提会给企业带来什么样的机会？我们可能可以做很多小众市场的东西。要把一个东西卖给全世界，可能是那些实力非常雄厚的、连锁的零售商机会更大一点，对大多数企业想做这个挑战就更大了。但你的东西做得好，有品质有个性，这个需求一定会在的。
二、服务业发展空间很大，能提升幸福感的服务才是消费者所需要的
服务这个部分空间非常大。我们的钱越来越多了，但是幸福感未必是越来越高的。好的服务对幸福感的影响远比物质的影响要大得多。
这些年服务业在中国有所发展，但是真正提高我们幸福感的服务还是没有很好被开发。我们知道餐饮服务很好，现在家里不开火，一年365天可以生活的。现在说累了要做保健按摩，这些发展很好，没有问题了。说马上要放十一了，你们可以到国外到欧洲到其他，到东南亚，可以度假，这些旅游也可以。
但是想想这些改善我们生活品质的服务，还缺点什么，因为我们的生活很浮躁。现在中欧有一个名字叫中欧体育大学，现在同学们上课经常早上起来约个跑，五点半开始集合，出去一圈五公里起，一圈回来不下十公里，感觉不像人过的日子，好像跑一个马拉松跟玩一样。
我们的生活方式在改变，我们的生活理念在改变。上午江南春也讲到我们的生活不再是大鱼大肉，而是向另外一个方向。那么这些服务有吗？这样的产品有吗？这是一个巨大的空间，到底怎么做得好，有一些欧洲的、美国的先例可以去看，但是中国还有自己中国的特色，这个空间是蛮大的。比如我现在负责的部门就做了这个项目——体育休闲项目，有很多投资在做这个事，我们希望帮助他们一块儿把这个事情做好。
我们明年要开一个文创和IP相关的新项目。这里面不光是做一点，我们做个影视产品相关的，像张艺谋做的印象系列，这也是我们要覆盖的。我们有很多老祖宗留下很多很好的古村、水乡等等，我们有天然的自然景观，都非常有特色。然而现在到那些地方度假有时候是悲哀，为什么？除了那点天然的东西，或者建筑风格不同，我们体验到的东西几乎是一模一样的：你买的纪念品都是义乌出的；你吃的饭差不多都是一样的饭。这样的话你去那个地方除了看一眼天空的颜色不一样，楼房不一样，剩下的体验几乎都是一样的，那我们为什么要到你那里？按理说我们可以做到这个地方的体验是独一无二，本来应该做成这样，但是现在很多商业运作不太会做这些事。设计这个项目忽然有点伟大的感觉，我们肩负着，不光是做文创和游戏，这都是相关的，我们想把这些罗列进来。世界上有很多很好的，我们希望把最好的东西变成模块制的东西。服务在中国的空间非常大，要做东西要做好，要有个性讲品质，这是下一波引领风骚比较要关注的。
健康医疗是另外一个很大的趋势。我们很在意身体的健康，希望让自己活得更加健康。我们也做了叫「智慧医疗」的项目，这块的空间非常大，吸引的资金也非常大。
另外还有一个精神层面的，不光是简单的文化创意相关的，我说的这个可能是比这个还要再大一点。比方说有时候说的极端一点，你这个城市到底够不够按照这个上海话说「有腔调」。你有一个交响乐团吗？你可不可以让我们想看的时候可以看到芭蕾舞？可能会说教授你太不食人间烟火，我只是做一个极端。当有心思做这些事情，比如周末带小孩看看博物馆和书店，这个社会的浮躁程度降下来，物质上不需要改变，我们的幸福感却可以快速提升
。
过去我们关注的东西太多，好像并没有直截了当绝对正相关地改变我们的幸福感。这时候需要想很多，不见得只考虑物质。现在国家领导人讲GDP是重要的，没有GDP不可能，这是第一要务，还是第二要务，我们政府作为一个社会的服务组织让这个社会的成员最大限度的幸福开心应该是它要做的，不见得钱就是它的目标。
三、营销的本质从来没有改变，不管是互联网时代还是传统时代
做生意，如果不能跟需求匹配都是自己玩，没有意义，要随着需求的潮流。刚才讲的因味茶，我听的时候就有一点听不懂90后了，这个变化很快，我们要真的清楚我们整个需求动态的脉搏，把你的东西有想象力地做出来，这是下一步我们要关注的。
今天提了很多和互联网相关的，不管今天的主流技术是什么，生意的本质从来没有改变，你需要给客户创造价值，你才自己能够收获价值，不管是什么时代，这个永远改不了，那个不能取代。我们喝你们家的酒好喝跟互联网没有关系，你在线上线下卖没有关系。
营销的本质从来没有改变，不管是互联网时代还是传统时代，我从两个角度说一下。
1. 媒体
今天上午分享特别多关于新媒体的，实际上想想在选择媒体的时候，我们的本质是什么？你的关注度在哪里？你的声音就应该放在哪里。这是在互联网之前我们就是这样说，有了互联网还是这样说，将来不知道还有什么网还会这么说，因为这是做媒体投放的基本逻辑
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如果说多少年前江南春说我们做好央视一套就够了，没错，因为那是我们最大的关注。大家吃完饭都看新闻联播，你一个投放全中国都覆盖了。现在我们都不看电视了，悠易周总分享说互联网电视，很多年轻人甚至在思考：我家里的电视墙我不想挂电视，将来要干什么？现在有可能会出现一个趋势，忽然我们觉得非常不适应，那个地方怎么可以不挂电视呢？不挂电视我心里没有安全感，因为我们从小被训练成这样，但是新生代那个地方就没有电视，你还用电视影响我们怎么影响？你的眼球在哪里声音就在哪里。做CMO你清楚你的目标顾客，如果清楚的话知道媒体消费习惯，时间都在哪里。这就是为什么分众很牛，因为一样他知道，你总要回家，回家就有几分钟，乐意不乐意三面全是广告，你跑不掉。
手机现在占我们的时间比例非常多，但手机不能笼统对待。手机里面的内容太多，你真的想用手机逮着我们容不容易？不是那么容易的事情。因为不管是游戏还是内容那里面的东西太多。不像动感101，就一个，这个台在这，想播什么播什么。你进入手机是一个非常大的平台或者叫生态，哪一个应用你在读不知道的，我们有多少用户往手机里面读，那是移动端，对你的指引方向没有任何意义。你要知道客户在移动端里面干什么，看新闻是哪一个新闻，是玩游戏还是看视频。比如说短视频，讲到二更做得很好，但是二更自己可能有一部分引流，更多是要结合和别人一块引流，实际上自己也不是独立的。眼球在哪，二更把那个东西放在那才能影响你。
一定要搞清楚你的目标受众的媒体消费习惯，然后再说哪一个媒体跟你更合适。现在说媒体越来越多，对企业来讲实际上我们都知道不是好事，是坏事，变得越来越挑战。原来说整合营销变成很土的词，好像这个词没有人讲了，现在要重新拿出来，新的整合营销。你的目标受众它的时间越来越分散，前面我们听到的叫「碎片化」，那你在一个地方找不到它，你可能要在另外一个地方找，你找的概率都不大，你可能要在多个地方一起撒网才能找到。江南春说类似轰炸式饱和攻击，饱和攻击的话依赖单一渠道很难，你可能要多渠道多管齐下才可以，你要知道你受众媒体消费习惯。
2. 内容
我们讲了很多包括视频、短视频，包括网红、自媒体。关于内容，真的是让传统媒体猝不及防的事。内容我们知道发展的趋势，广告真的看着很无聊，而那些我们觉得好玩甚至愿意自己找到看的内容，它表现出来两个很有意思的特点：一方面就是可以在我们心里面产生共鸣的，刚才二更讲「三真」——真人真事真实感情，只有真实的东西可以打动我们，可以有共鸣；另外一个是好玩，无厘头都可以，你让别人有意愿帮你传播。
将来内容这个挑战我们看到的变化趋势和传统广告有很大的不同。娱乐、好玩和广告的边界变得越来越模糊，你到底放的是广告还是一个笑、一个幽默的故事，说不清楚了，因为自带传播能力，而广告会变得比较难。单方向的传播、双方向的，还是互动，越发展越依赖互动，好玩变得更加重要，有趣变得更加重要。
四、社会化传播容易引爆热潮，但持久性不足，做品牌需要持之以恒
在社会化传播之前，传播好像都是一样的。社会化传播不一样在哪？比如说今天晚上外滩之窗最亮丽的屏可能会亮出一些东西来。这场传播如果只是那块屏我们传播很有限，甚至不知道那上面写的字是什么意思。但是如果我们去到外滩，把视频、图片拍下来放到你的朋友圈，或者转发一些其他人发的，让很多人看到你们把活动搞得这么酷，想想可以传播给多少人。这个组合不仅仅是互联网可以利用社会化传播，传统的也可以利用社会化传播。
很多社会化传播的素材不纯粹是来源于互联网，你不用花钱别人帮助你传播，这是多次传播。我有时候会举简单的算术题，一个人传二十个人，就传三次，这一个种子可以传给多少人？八千人！所以你就知道把东西做的好玩，别人愿意帮助你传，你会传到多少。实际上我知道咱们这个活动，同学们设计真的很辛苦，CMO同学能干，而且想得很周全、很有魄力，把事情做得很热闹，动静很大。我昨天后半夜才回到上海，但是好多内容我已经看到了，在哪看到了？我还没有时间看微信，都被咱们的校友点名推给我的。直接发给你，一张照片一张照片，我就知道这边在发生什么，我相信那些是你们发的时候他们看到的，比如说你们在西班牙装旅游带的时候他们怎么有这个照片，他们没有参与这个活动，但是看到好几张照片，说你们有多少礼物，这都是我们自己发的照片被他们转发，这就是社会化传播带来的好处。从这个角度你不见得非得是硬碰硬，在网上利用社会化传播，如果有好的素材，有好的内容线下一样可以结合。
提醒大家一下，不是看着热闹就可以了。嘱咐两句，我们知道做品牌的时候有两个关键词，第一个叫做一致性，真的想把品牌打造点什么东西，你要把那个「标签」要贴上才是你的。如果说你自己没有一个清晰的标签，你的品牌就没有做出来。不管标签用什么方式获得，是品类还是一个特别的属性，还是什么东西，你总有一个标签。现在我们做波段式热闹最大的挑战是什么？你是否可以保证每一次都引爆这个热闹的事件，你贴的都是相同的标签。如果就这一次很热闹，标签很有可能是贴不上的。我们把品牌扎根，那个热闹可以做出来吗。不能光看热闹，还要有一个目的，做这个事情后面要有目的，这个目标要实现什么，那个是要一致坚持的，如果你的目标没有意义，手段再热闹没有用。
第二做品牌不是一天可以做成的，昨天在北京上课是给体育休闲上课，其中带大家讨论一个案例是耐克做足球鞋。耐克做足球鞋是一个不容易的事，从1994年美国世界杯开始推出第一双足球鞋，耐克正式宣布做足球鞋，一直到2006年德国奥运会做了12年时间，都不敢说足球鞋性能是最好的，一直讲是好玩热闹，一直用巴西运动员和巴西球队做代言，因为欧洲性能最好的是阿迪。到了2010年，南非世界杯它才开始把自己的调性从好玩到性能，我可以接近阿迪。这么大的公司做鞋真的技术越来越好，而且市场份额2006年达到33：35，阿迪35，耐克33，这已经了不起了，但是它的客户层还是不那么专业，还是一个爬坡的过程，即使能力很强、资源很丰富，做这么一个产品线把自己拉起来，用了12到16年的时间，这是需要持久。
我们现在看到社交媒体或者自媒体最大的特点，一拉引爆的话会非常热闹，但是同时也是不足或者它的短板就是持久性太弱，你靠那一锤子买卖未必把品牌打造出来，那件事本身可以热闹，但是想要打造品牌还是需要耐心，再说我们的CMO，如果我们只是图热闹，每个班级招100个、500个都有办法，我们也有项目这样做的，但是真的想把你的事做好，可能就不能张扬，不能很浮躁的做，把课程做好，慢慢地扎实，这个事情才可以持续做好。我们这么多年基本上没有，除了课程微调，课程稍微多了一点，我们的课从第一期到今天要求从来没有变过，这才可以做出点东西。这是需要定力，你看着外面很热闹，你跟着热闹跑了，有可能你今天留了一点根，明天一跑都没了，又要从头来过，这是做品牌的忌讳。
五、 电商的目的是销售，而新零售则是提供精神享受
我们都知道电商发展到今天已经进入成熟期了，你们在中国看一个行业的发展，最简单的标识他们在哪里抢客户，如果到四五线抢客户，这个行业百分之百饱和了，那就面临着被别人挑战了。
我们知道电商，阿里也好京东也好，今天是在守它的市场，市场已经饱和了。线下在这个过程当中被冲击，也在往线上走。我们知道加到一块电商占了多少的比重，包括所有的都放着，零售商总额15%，大的不算的话抛掉也就30的样子，或者35，还有一半以上是线下的销售。
你们现在看线下的往线上走为什么？渠道一个关键词，流量在哪渠道在哪，流量什么意思？人头在哪，渠道在哪。如果消费者在网上，你应该把商品放网上，在线下就放到线下，跟互联网没有半毛钱关系。淮海路上的太平洋百货关了，不是因为商品不好，不是因为位置不好，是因为那里面几乎没有客人，就要关掉。实际上离这不远的K11也在淮海路，还仍然做的有声有色，和商圈都没有关系。
互联网为什么往下走，不仅仅是为了抓客户体验，这个很重要，因为不管你是15%的生意还是35%的生意，你毕竟在涨，饱和了在中国，你再想让你的生意增长，只能往下，没有别的选择，因为下来才能看到更多的生意，才能带来更多的增长。阿里收了那么多企业：苏宁、银泰百货、百联等。它为什么往下走，这是它的流量在增长，否则它看不到这么大的流量。这是一个趋势，电商一定会往下走。京东跟永辉也在合。公司都要增长，如果在那待着，增长就缓了，你是上市公众公司，没有办法交代。再想增长，就要往下面抢。
客户在哪，回归本原。现在我们看到线上往线下跑，反而变成下一波很显著的趋势，都在往下跑，为什么？因为在中国有一个本事，我们想把一个行业做饱和非常快，一旦饱和就没有增长了，你就要再找其他的，我们线下就变成它的出路了。
实际上电商和传统的零售他们共享一个目的——怎么用效率最高的方式把东西卖出去，所以销售是目的。
从这个角度你就知道传统的零售和电商比没有优势，为什么？因为运营成本整个高得多，物业、人员等等，那电商相对有优势。我们说物流也不低，像京东可以共享物流，可以把成本摊的很薄，一个小货车可以运很多包裹。
原来传统的行业用价格的方式去跟电商PK，这招就出错了，这是最笨的招，它没有优势跟电商打，等于你帮着电商毁你自己一样，你赢不了。剩下的那点价值，原来说到店里还可以看看试穿比一比，现在不需要，因为在网上买袜子的话，在网上一看都出来了，价格在底下摆着，我到商店更麻烦，提供这个的价值也没有了。
传统行业只剩下一个价值叫售卖场所，卖东西的地方。而卖东西的地方和线上比未必有优势，你存在的价值已经变得很小，那你真正的出路在哪里？我们看到你要不想改变自己可能就要关门。你要改变自己你可能就要把你的目的改了，销售不是你的目的，销售是结果。你的目的不管设计成什么，让客户乐此不疲的来，这就对了。
我自己是国美的董事长，今年他们做了很多投入，在改变。逼着他们说我可不可以请朋友在这里喝咖啡，吃午餐，我请人听音乐会看电影，我说的所有的东西它都有，如果这个做的好我就可能会来，这个咖啡机不错，你买了直接下单拿走还是送回家，那是另外一层。你只卖东西没有办法，那个店里面售货员甚至比顾客还多，你知道这是可悲的，如果这么下去一定要关门，没有出路，你就要换思路，能让客户来吗，虽然这样说他们也在改变，但是能不能变的好真的让客户乐此不疲地去，包括也做一些电竞，也可以做厨房，家庭主妇学煮饭，试图用其他方法。
不是说没有先例，已经有例子。你们去台湾可能这家店一定会去，诚品书店，你们去书店的目的真的就是为了买书吗？但是你们出来的话有没有买过书，而且这个书还是原价没有打折，你知道你要在台湾多住两天，你也可以知道便宜的多，但是你觉得不行一定要在诚品书店买才行，卖书是结果，你去的时候没有想买书，整个体验过程我说的体验不是只摸一摸看一看，这个体验本身可以变成我精神享受的一部分。如果能够把这个做出来，让我乐此不疲去地话，你可能还有机会可以拯救你，而这个部分恰恰是在线互联网做不到的，那就是售卖场所。我不是简单卖东西的地方，而是一个给你带来精神享受，远远超出卖东西的简单体验，
这是我看未来的新零售。像大悦城，年轻人喜欢去并不是商品和别人不同，差不多的组合，我大女儿说同学集合说哪，西单，根本不说哪里，就是西单大悦城，这变成年轻人集合的地方。这是下面要发展的一个很重要的趋势，就是新零售了。
互联网真的是各种新技术，眼花缭乱，本原没有变，把自己的家庭作业好好做做，看清楚形势，再安排后面怎么做。如果需要变，随着变化是应该的，不需要因为互联网或者因为技术的改变而改变，要有点定力。
中欧校友CMO俱乐部
秉承中欧「中国深度 全球广度」的战略定位，中欧CMO俱乐部以“聚合全球CMO精英，共赴全球营销新时代”为使命，汇聚了八年来在中欧就读CMO课程的近400名首席营销官们。
他们来自但不限于：星巴克、古井贡酒、方太、立白、华为、玫琳凯、洽洽、良品铺子、王品、三全食品、杜蕾斯、西门子、上海大众、通用汽车、万科、健民医药、唯品会、阿里巴巴、京东、得到、合生元、海底捞、美的、分众传媒、迪卡侬、VIVO、COACH等一百多个中国一线品牌和企业。基本覆盖了中国包括B2B、B2C等在内的主流产业领军企业和领导品牌。
特别鸣谢
主办机构：
中欧国际工商学院CMO俱乐部
独家战略合作：古井贡酒年份原浆
联合战略合作：威派格水务、悠易互通
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