今天，我们再次关注小红书。

之所以说是“再次”，是因为前几天小红书关停“小绿洲”，我们刚刚出过一篇分析文章：《狂砸500亿流量扶持买手，小红书重构电商布局》（点击左侧蓝色字体，即可跳转阅读全文）。

“小绿洲”关停后，小红书的自营电商业务里，就只剩下“福利社”还在坚持。

如今，“福利社”也不再孤军奋战。

近日，小红书旗下自营店铺福利社发布了关停公告，宣布该店铺将于今年10月16日停止商品售卖，并于11月16日正式关闭。

自此，小红书自营电商平台将全部关闭。

在电商的存量时代，核心用户群体越来越成为各大电商平台核心竞争力的重要支撑，为了留住存量用户，各大平台试图在平台模式和自营模式之间寻求一种平衡，而这一次，小红书选择关停自己的自营业务。

内容速览：

运行9年，见证了小红书电商之路的平台自营店铺福利社宣布关停。

一方面小红书自营店铺相继关停，一方面买手和直播电商迅速发展。

不同的平台因为自身发展战略不同，对待自营业务的态度也大相径庭。

关停的福利社

9月15日，小红书福利社店铺发布了《是告别，更是开始》的公开信，在信中感谢了用户多年来的支持和信赖，并宣布了福利社的关停日期。

根据小红书官方的说法，此次关闭福利社店铺是为了更好地满足快速增长的用户需求，小红书将集中资源和力量，服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展。

在过去一年的时间里，随着电商融入社区，更多元的购买场景在小红书出现，多样的用户购买需求也随之产生。

此外，公开信中还提到，福利社在10月16日停止商品售卖后，用户还可以通过订单页面申请售后进行反馈处理，也可以移步至福利社店铺内各个板块，查看当前拥有的优惠券等各项福利与权益。

就这样，运营了9年的福利社进入了倒计时。

时间回到2013年，小红书创始人毛文超和瞿芳在上海的公寓楼中开始了他们的创业之旅。

他们首先打造了一个专注于海外购物攻略分享的平台，该平台以提供实用的购物指南而著称，涵盖了从产品推荐、购物地点到价格比较等各个方面。

随着时间的推移，小红书扩展了其业务范围，引入了社区功能，专注于购物分享，为消费者提供更多有关购物地点、产品信息和价格优惠的信息，播下了社区种草的基因。

第二年年底，为了打造从“种草”到“拔草”的商业闭环，小红书成立了自营店铺福利社。

在过去的九年间，小红书福利社一直以用户需求为导向，不断进行运营模式的创新。

例如，运营团队从社区内的笔记和评论中积极发掘用户对于购买目标商品的需求，通过全球跨境供应链进行采购，从而实现为用户提供来自全球的优质商品的目标。

截至到目前，福利社在小红书上的账号有着1669万的粉丝总量。

我们进入自营店铺，可以在“商品”一栏里看到，福利社很多款美妆类商品的累计销量都超过了10万，部分产品的总销量都超过了20万。

但为了构建自己的电商新生态，向买手，商家和平台方面集中更多的资源，小红书最终选择放弃福利社。

但为了构建自己的电商新生态，向买手，商家和平台方面集中更多的资源，小红书最终选择放弃福利社。

小红书的买手时代

在上个月的小红书电商伙伴周上，小红书官方已经明确向公众表示：

未来的发展重点将聚焦于扶持“买手”和“商家”，为了促进更多小红书买手的成长，平台将投入500亿流量进行支持，同时还会投入500亿流量来帮助商家提高运营效率。

此后，小红书自营平台“小绿洲”和“福利社”相继宣布关停。

在关闭自营电商的同时，小红书平台的买手和直播电商在今年发展迅速。

在买手方面，过去近一年半的时间里，小红书将电商融入社区，打通了从观看笔记、直播到购买下单的完整链路，实现了社区与电商的有机结合。

根据公开数据显示，小红书电商买手和主理人的规模在过去一年半的时间里增长了27倍，动销商家数量增长了10倍，购买用户数量则增长了12倍。

自从今年开始，小红书在吸引商家和博主上投入了很多精力，目的就是要让更多人参与进来，为电商生态注入新的活力。

为了实现这一目标，小红书在今年3月推出了“时尚星火计划”，承诺为时尚领域的商家和主播提供大量的流量支持，并且提供一系列的扶持政策，包括货选品、营销工具以及平台服务等。

在电商伙伴周结束后，这些扶持计划和产品工具也逐步向更多不同行业的商家以及更多主播开放。

十年过去了，小红书这个平台已经成长为一个拥有超过2.6亿活跃用户的庞大网络社区。

与此同时，还有一个值得注意的数据：到2022年底，小红书上注册的商业和品牌账户已经超过了17.3万个。

在直播电商方面，根据小红书的数据显示，2023年1月至4月，小红书店铺直播的月开播数比去年同期增长了290%，月直播购买用户数量也同比增长了220%。

在此之前，小红书已经将电商业务与直播业务进行了整合，成立了全新的交易部门，成为一个与社区部、商业部平行的一级部门，同时也明确了其投入的方向。

在直播方面，当消费市场重新回归理性，小红书开始去满足现代人对于品质和时尚的深层次追求。

在“三二一上链接”和“欲购从速”成为常态的今天，小红书却形成了一种新的风格，这种风格注重真实的体验和分享。

小红书结合自己的平台调性走出了自己的风格。

这一点在年初董洁的直播间里展现的淋漓尽致，没有了“家人们,快帮我点够五万个赞”的呐喊，也不营造“仅剩五件衣服，赶紧下单”的紧迫感。

反而是出奇的舒缓,轻声细语，不紧不慢，就像一个邻居家的漂亮姐姐在和你嗑着瓜子儿聊天。

主播对于产品的展示，也更多的停留在对产品设计的理解上，而不是大众耳朵听出老茧的那一套商业吹捧话术，这已经让大家完全不觉得这是一场核心目的就是要让你买买买的带货直播。

这一切正暗合了小红书主打种草的社区基因。

关闭自营电商之后，是不是意味着小红书放弃了自营模式呢？其实也未必。

有业内人士认为，在当前的阶段，小红书需要依靠专业的电商团队来执行其买手电商战略，因此，平台需要集中现有电商团队的资源和能力进行招商和引流，这是小红书的关键任务之一。

如果力量过于分散，可能会导致在多个领域都取得了一定的成果，但每个领域都缺乏足够的深度和实力。

一旦买手电商路线得到验证，小红书有可能会逐步引入更多垂类自营电商来确保平台商品品质的稳定输出。

自营与平台的平衡

对于自营电商业务，各个平台的政策因为因为自身发展战略不同而各有侧重，我们以抖音，京东和阿里为例。

3.1

抖音

抖音正在全力发展自营，前段时间，抖音把原称为“美力心选”美妆电商业务正式更名为抖音电商自营美妆，并在抖音APP里面开设自营店铺，销售高端品牌的美妆商品。

电商自营美妆旗舰店的出现，不仅标志着抖音深度拓展女性消费者市场的战略布局取得了重要进展，同时也极大地提高了消费者的留存率，这一创新模式为抖音自营电商生态的构建打下了坚实的基础。

目前，抖音电商在平台内已经开设了七大自营电商业务。

除了美妆自营业务，还有抖音电商酒类旗舰店、周边文创产品电商“抖音文创”、农产品电商“源头优选”、快时尚服装电商“飞云织上”、低价为主的“超便宜小店”，以及在今年1月28日低调上线的“抖音超市”。

抖音超市已经涵盖乳饮、冲调、纸品、洗衣、酒水、保健、家庭清洁、美妆个护、零食、母婴宠物等20多个品类。

尽管在商品丰富程度方面，抖音超市与京东超市、天猫超市仍存在较大差距，但在用户群体和规模方面，抖音超市所具备的优势非常明显。

除此之外，抖音酒水自营电商自推出以来，业务持续扩大。根据抖音电商“美酒佳酿专卖店铺榜”，抖音电商酒类旗舰店在短短30天内销量超过10万，名列销售排行榜首位。

从上述抖音自营电商业务的表现来看，抖音不仅促进了消费场景的多样化，还大大提升了其商业价值。

业内人士分析，抖音在未来可能还将拓展新的自营电商业务，包括奢侈品类别。因此，我们或许可以预见到，抖音将有可能全面展开自营电商业务，进一步推动平台模式和自营模式的融合。

3.2

京东

在过去相当长的一段时间里，互联网企业常常会优先选择平台模式作为其主要的业务模式。

自营模式因其高昂的成本而被称为“烧钱机器”，尤其在电子商务领域，重资产的自营模式一直需要大量的资金投入。

以京东为例，其自营物流业务长期处于亏损的困境。

根据数据来看，从2018年到2022年，京东物流累计亏损超过260亿元，其中2021年净亏损更是达到了惊人的158.4亿元，占据了近五年来亏损总额的一半。

在今年第一季度，京东自营业务的商品收入下降了4.3%，降至1955.64亿元，这是自2017年以来京东首次出现商品收入负增长。

针对这一情况，京东不得不采取迅速的行动，加快业务调整的步伐。

具体来说，京东零售于4月9日进行了5年来最大的组织架构调整，宣布将打通自营和POP（第三方卖家开放平台），实现流量的平等权利。

经过策略的调整，京东自营业务所占比例逐渐下降，第三方商家和服务的比重逐步上升，这有助于提升平台的整体业绩水平。

从京东的一系列举动我们也可以看出，他正在积极寻找自营模式和平台模式的平衡点，力争在保持自营业务优势的同时，凭借轻资产的平台模式实现多元化发展。

3.3

阿里

阿里巴巴作为主打平台模式的公司，前几年也在发展平台的自营电商业务。

早在2021年10月，阿里就将天猫超市和天猫进出口事业群进行了升级，成立了阿里巴巴B2C零售事业群，以增强自营业务的重要性。

在2022年，阿里采取了进一步的动作，推出了猫享自营和喵速达电器官方旗舰店，从而更全面地涉足自营业务。

为了提供更好的配送服务，阿里在同年8月将丹鸟物流更名为菜鸟直送，并将送货上门服务扩展到全国300多个城市。

此举为天猫超市和天猫国际等自营业务提供了有力的配送保障。

在阿里加快自营布局之后，2022年第四季度，以盒马和阿里健康为核心的自营业务收入实现了同比增长10%，达到了744.21亿元。

但随着新组建的淘天集团确定的“用户为先”、“生态繁荣”、“科技驱动”三个方向。“吸引更多品牌和商家、提供有效扶持、明确增长路径”成为淘天集团当前最重要的任务。

自营业务板块的位置也愈发尴尬，天猫旗下的“猫享自营店”也在“业务策略调整”的过程中宣布将于本月底正式关闭。

对于自营电商业务，抖音在积极地布局自营业务，京东和阿里选择了在自营模式和平台模式中寻找一个平衡点。

相比于其他平台，小红书选择了关停自营业务，集中精力构建自己的买手电商生态。

关停福利社不会是小红书电商策略调整的终点，但是一个非常重要的节点。

在召开电商伙伴周，出台流量扶持计划和陆续关停自营平台之后，腾出人力物力和财力的小红书，其构建平台电商生态的步伐或许才刚刚开始。

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