小鹿角编辑部

1、 自2018年起，迄今，通过明星群体化入驻、精细化运营到多样IP活动运营，抖音的明星生态已逐渐稳定，内容生态和流量池相互作用，产生了巨大的行业价值；

2、从影视演员、影视歌三栖明星、偶像歌手到音乐人，在线下演出受限，文娱项目大幅缩减的背景下，抖音为明星提供了多元化的品质舞台；

3、 在音乐娱乐赛道，从新生代到国民偶像，抖音为音乐明星们打造了多元内容合作模式和更多星粉互动的创新玩法，为提升大众知名度及商业价值提供了一个更具想象力的舞台；

4、 从宣发角色到商业变现，抖音与明星的合作走出一条区别于所有社交平台的路，建立了独特的行业竞争力，成为明星开启个人事业赛道的重要平台。

9月3日晚八点，刘德华准时出现在直播间，直播仅24分钟在线观看人次就破1亿。“我以为我是创作歌手，没想到大家认为我是偶像歌手”，站在舞台上，刘德华和前辈林子祥直播互动回忆青春往事，不由得红了眼圈。原来，天王刘德华还是一位笔耕不辍的作词人，职业生涯创作了那么多原创歌曲。“低落时就会写歌唱歌，音乐对我来说很重要......做自己喜欢的事情，在日复一日的坚持中”，站在舞台上，刘德华如同面对朋友家人一般娓娓道来。当晚的直播不断冲上热搜，数据显示，刘德华个人抖音账号在传播周期内共涨粉超700万。《十七岁》《笨小孩》《爱你一万年》《冰雨》等歌曲也一举冲上了各大音乐平台的飙升榜和热门搜索榜。

今年以来，抖音继续深耕音娱赛道，与明星歌手共创了众多音乐直播活动，包括孙燕姿线上唱聊会、陈奕迅线上音乐电台，抖音夏日歌会也联合周深、汪苏泷、梁静茹举办了线上直播音乐会。此外，邓紫棋、张杰等明星歌手也选择在抖音开启了个人系列直播。如今，平台为明星定制直播活动已经常规化，尤其是直播音乐会，并不是一件新鲜事。在行业内卷的市场背景下，今年抖音如何通过深度企划定制多场直播事件，突破旧模式，再度刷新行业、明星和用户对明星音乐直播活动的认知？近两年，文娱市场进入短暂的低迷期，艺人不能没有舞台的呼声不绝于耳。在艺人舞台机会稀缺的背景下，抖音为文娱市场提供了众多优质的舞台，帮助艺人更快地在抖音开启个人赛道的新天地。数据显示，迄今入驻抖音的明星已近5000位。回溯2018-2019年底，头部流量明星纷纷陆续入驻抖音，掀起第一个高潮。这是第一个阶段，合作模式相对简单，但建立了明星入驻站内的规模效应。2020-2021，在疫情的背景下，明星群体化入驻进入新高点。一方面，这体现在天王天后们纷纷入驻抖音，创造了多个国民偶像和用户内容共创的集体狂欢事件；另一方面，明星参与抖音主办的官方活动频次大幅增加，抖音明星宣发的合作模式明显增多。这个阶段也标志着抖音已成为明星宣发的主流阵地之一。2022年以来，娱乐行业发生了新的变化，平台娱乐生态也在不断升级，进入到精细化运营阶段，对创新玩法的要求提升，不同类型的明星开始在抖音找到匹配的商业合作模式。从宣发平台逐渐升级到与明星共创商业多维发展的阶段，2022年，抖音明星生态运维进入到了2.0时代。那么，具体来看，今年抖音和音乐娱乐内容产业的联动升级体现在哪些方面？在明星的“主场”之外，抖音提供了众多优质的舞台，细分到音乐赛道，抖音如何为明星歌手的事业带来增量和全新的商业想象力？

01

突破旧模式，明星直播活动需要“想象力”

在华语乐坛，流传着这样一句话，如果人生必须要去一次演唱会，那必须是陈奕迅，可见陈奕迅在内地演唱会市场的号召力。在线下演唱会停摆的大背景下，好久不见的陈奕迅如何在线上直播带给用户新鲜感？答案在8月19日揭晓。伴随着一首70年代电台DJ组合六啤半歌曲《冷雨》的前奏，当晚，在一间电台的空间场景中，“歌迷陈奕迅”亮相，瞬间把时光拉回到大众记忆中的黄金年代。从《冷雨》《慢慢喜欢你》《无底洞》《你有自己一套》到《暂停，开始过》，陈奕迅以歌迷的身份，演唱了这五首对自己来说有特殊意义的歌曲。陈奕迅团队与抖音复刻了一个如此简单而纯粹的音乐电台空间，通过最真挚的表达，陪伴好久不见的歌迷朋友，以真心鼓励大家。而歌迷朋友们也发现，原来陈奕迅也拥有一个歌迷身份。在陪伴彼此的过程中，陈奕迅和歌迷们也共同体会到了音乐的力量。

今年5月以来，从张杰的“张杰点歌台”个人系列直播，到刘德华的“把我唱给你听——刘德华抖音直播”。在四个多月的时间内，抖音联合明星歌手企划共创了多样化的音乐直播活动。今年抖音与明星歌手合作主要为三种类别：第一、在个人专场直播活动打造上，以孙燕姿、陈奕迅和刘德华为代表，企划共创直播活动，边聊边唱；第二、2022年抖音夏日歌会，抖音与周深、汪苏泷和梁静茹合作共创线上直播音乐会；第三、个人系列直播，如张杰的点歌台系列直播和邓紫棋的“《启示录》剧会”系列直播。作为抖音夏日歌会首位出场歌手，除了自己的经典歌曲，周深精心准备了全新舞台《带我去找夜生活》和经典粤语歌《终身美丽》等。通过此次合作，周深让歌迷和大众用户看到了作为乐坛新生代歌手代表人物之一，他对音乐的态度以及对舞台负责任的一面。汪苏泷的音乐会以电影的手法创新演绎音乐作品，导播间、剧院舞台、座位席、厅外再到最后登上台阶致敬《楚门的世界》，整场演出创造了另一种独特的视听体验。当然，其充满氛围感的场景舞台打造也令媒体和歌迷们印象深刻。大众想念好久不见的梁静茹，梁静茹也很久没有唱歌给大家听了。8月28日晚，《可惜不是你》、《勇气》、《宁夏》、《会呼吸的痛》、《分手快乐》，一首首耳熟能详的经典歌曲希望给大家带来新感触，以及在人生的每个阶段再次听到，都能有新的收获和认同感。

在个人系列直播方面，邓紫棋的重磅新专辑《启示录》进入宣发阶段，她史无前例地以“音乐连续剧”的方式，一首歌搭载一致MV开启宣传之路。8月11日起，她每周两次在抖音直播，连续14场个人直播边聊边唱，希望把新专辑的宣传串联成一个完整的故事，在直播间里传唱出去。

从陈奕迅的“歌迷电台”到刘德华的“ 把我唱给你听”，从抖音夏日歌会的企划升级到邓紫棋个人系列直播产出“音乐连续剧”，抖音的明星音乐直播活动今年在创意上也“卷”出了新的高度。事实上，对于歌手转战线上直播，据音乐财经观察，虽然业内探索方向不一，但大都认同线上直播绝不应该只停留在对线下演唱会模式简单的照搬，而应该真正在内容企划、舞台技术和互动体验上，打造出独一无二的感觉。在这条路上，显然，抖音已经与音乐娱乐行业合作共创内容，探索出更多的可能性。

02

多元合作，创新玩法，明星歌手在抖音营业

在音乐娱乐市场，即便每一位明星歌手在事业上有各自不同的定位和发展诉求，但大家对优质演出舞台的渴求，基本上算是刚需。从抖音站内到站外，从“早鸟票”、“挑战赛”、“猜测直播歌单”，再到直播过程中的“一起看”，在形成自来水的宣传过程中，打造了一条大众化破圈的路径，也顺势成为国民级的刷屏事件。从抖音站内宣发的玩法创新上，尽管挑战赛联动各圈层达人共同为直播活动造势已经是抖音的主流玩法，但更多考验的是企划是否匹配艺人，如何玩出挑战赛的新意。

从挑战赛来看，从“周深真爆米花接唱挑战”到“汪苏泷正主玩梗三寻宝藏”，又或者是发动@柳岩、@张海宇 等明星及头部达人@井胧、@王不染、@Strictlyviolin荀博用翻唱、乐器弹奏等各种方式为陈奕迅推荐歌单，每一次挑战赛的发起，都是一次站内集中造势为直播预热的出圈过程。从IP联名来看，梁静茹专场音乐会与当下热播剧《苍兰诀》联动，寻找热议剧情与梁静茹音乐的情感契合点，打造#用梁静茹的情歌打开苍兰诀 站内话题，引爆站外话题#梁静茹的情歌和苍兰诀的适配度#，达到剧粉群体有效渗透。在大众化破圈传播的效果上：每一场直播活动，都以企划内容的新鲜感为核心竞争力，在内容主题上勾起用户的情感共振，在全网二次宣发助推话题破圈。今年抖音与明星歌手的合作也已经打造出一条从视频到音频，形成闭环消费的路径。例如，大家可以在汽水音乐APP上听到周深、汪苏泷、梁静茹和刘德华演唱歌曲的Live版本。

当然，对于不同类型的艺人来说，无论是配合新作品的宣发，还是平台深入企划，定制方案，挖掘出艺人不为人知的一面。这些都是今年抖音团队在与明星合作的过程中，“卷”创意并且执行后打造的标杆性案例。显然，抖音与明星歌手的合作性在2022年得到了极大的拓宽，平台已经能够满足明星歌手的大多数合作需求。其实，抖音平台本身的亲民特质也搭建了明星与粉丝对话沟通的独特场域。刘德华曾在直播间提到：“你们看到的每一幕，只是一个普通人叫刘德华，每天辛辛苦苦工作的结果。”抖音不仅能够为明星呈现出不亚于专业演唱会级别的高品质演出舞台，更以极具亲民性、暖心真诚的方式走入大众，也把音乐情感沉淀到当下更广袤的日常生活中去。对于歌手来说，这是极其宝贵的。

03

深耕“明星舞台”：当一个人成为一个赛道

2021年1月 ，刘德华宣布正式入驻抖音，截至发稿，刘德华抖音账号粉丝数为7725.8万，目前这一数字仍在增长中。事实上，入驻只是第一步。从明星入驻抖音的爆发式增长阶段，到平台-明星-用户逐渐走入内容共创阶段，抖音与明星歌手的合作生态在运营中不断升维。明星入驻后，无论是趣味短视频还是挑战短视频类，又或者是个人IP向的运营，抖音不仅帮助新老明星在第一阶段实现冷启动，并帮助有内容创造力的明星输出更契合站内氛围的内容，通过才艺展示、个人特质的放大以及星粉互动等方式，为明星在抖音开拓出一条全新的个人赛道。在与明星生态合作的精细化运营以及扶持方面，抖音有三大扶持计划——针对有内容持续产出能力的艺人，抖音推出了“星河计划”；针对高潜中腰部上升期的明星，抖音推出了“黑马计划”；针对海外明星的运营扶持方面，抖音推出了“跨海计划”。

对于娱乐行业来说，一般明星会把社交媒体当作宣发和星粉互动的沟通平台，明星与平台的合作也多以账号合作和参加官方活动为主，例如，每年各家平台都会有年度线下的IP活动，邀请明星参加颁奖或者担任表演嘉宾。在抖音，我们可以看到，短视频内容合作和多样化直播合作与明星更紧密地结合在一起。这主要源于抖音平台生态的成熟。今年上半年，周杰伦的音乐密友刘畊宏在抖音通过“全⺠健身计划”等垂类项项目，从健身赛道杀出重围，成为全网顶流，最近在抖音开启矩阵账号运营之路。歌手、演员谢霆锋选择了美食赛道，把人设沉淀在大众中，将明星IP衍生的自有品牌“锋味”带到了抖音无数用户心中。在娱乐市场，艺人主要的变现渠道之一是广告及商务合作。在抖音，有个人特色、扎实做内容的艺人，也更容易激活自己的商业价值。抖音的星河计划便能实现明星内容和商业收益的双赢。以“星河计划”商业合作为例，基于上汽大众新车推广规划，邀请了4位优质明星品牌大使合作（金晨/赵又廷/秦岚/张晋），匹配明星特点与品牌亮点，量身输出优质视频平面大片，并结合品牌蓝V+明星账号+社交传播，助力新威然车型重磅亮相及声量提升。由于品牌收获了比较好的传播效果，此后又进行了新一轮的商业合作。抖音在爆款IP宣发期持续撬动头部艺人热度沉淀，《浪姐3》高热艺人批量加入“星河计划”， 促成品牌另一款车型途观与艺人蔡卓妍、薛凯琪的深度合作。在后疫情时代，越来越多艺人选择以直播形式与粉丝在线⻅面，抖音成熟的平台能力加持明星IP，更利于直接推动创新内容生产和商业化变现。从明星IP项目变现来看，花西子冠名梁静茹“宁静的夏天”专场音乐会直播，万达投资集团冠名汪苏泷“大娱乐家”专场音乐会直播，可以看出面向品牌端的IP内容商业化能力也在逐渐成熟。事实上，从服务明星的整合营销优势来看，抖音的优势也十分明显。第一、抖音的国民级生态，以兴趣出发点为杠杆，撬动大众的传播热情；第二、抖音从多样化维度，能够挖掘艺人的特质，激发内容共创的活力，多样化满足和匹配音乐明星的合作需求。当下，明星歌手可以在抖音找到无数种合作的可能性，抖音不仅为明星提供了优质的舞台，更通过深度合作，可以为明星开辟出多样化且具备全新想象力的个人赛道。总的来看，抖音与明星合作的价值正在得到进一步的印证，从宣发升维进入到深度合作阶段，共建行业内容服务与商业变现的新生态。