后台回复 品牌免费送你《135本品牌营销必读书》

作者 | 王晖     来源 | 首席品牌观察

“人类愈都市化，离开自然愈远，宠物在人类生活里的重要性也愈增加。”芝伦兹在《宠物的历史》中的预言正在当下印证。尤其在“单身经济”和“银发经济”的强力驱动下，中国成为全球增长最快的宠物市场之一。小红书联合CBNdata发布的《宠爱有力量：2024年宠物行业洞察报告》显示，2020-2025E猫狗行业规模复合增长分别达到14%和7%，中国市场增速领涨全球宠物市场。仅在小红书平台，宠物相关关键词浏览量就高达数十亿、甚至上百亿次。趋势之下，各大宠物品牌迎来新一轮增长与竞争。但随着越来越多商家的入场，品牌方急需突破低价竞争、内卷化困境，想要在新时代的萌宠市场占有一席之地，人群精细化运营和细分人群需求是关键。用户有需求，品牌有回应。如何使品牌与宠物主之间更为精准地找到彼此是需要思考的问题。8月22日，全球宠物行业旗舰展——第26届亚洲宠物展览会在上海隆重召开。在这个全球性超大规模的宠物展览会上，小红书商业化宠物行业策划专家善逸受邀出席并发表演讲，释出一幅小红书宠物人群的全景地图，再一次为宠物品牌探索出精准营销的突围之道。左右滑动查看更多图片新品上市即登顶TOP品牌小红书让品牌种草更加落地有效宠物经济的迅猛发展，催生着当下宠物相关的新产品层出不穷。如何打爆一款新品？尤其对于想要聚焦潜力产品、完成爆款新品种草的品牌来说，他们越发意识到，在挖掘产品优势、借力营销策略的同时，找对「推手」迫在眉睫。作为当代人的“生活宝典”，小红书深谙群体的消费心理变化，依托社区天然分享氛围和内容优势，力图为宠物行业做新品营销，为广大消费者做宝藏产品挖掘。

而这次和小红书一起来到亚宠展现场的领先宠物食品，不久前就献上了一个从人群出发定制宠物产品的优秀案例——中宠旗下的领先宠物食品，借力小红书联名《甄嬛传》，赢得品牌声量、销量双丰收。基于平台上“为宠物尝鲜派”人群内容偏好分析，小红书发现爱新品人群与《甄嬛传》粉丝高度契合，于是一场以人群洞察为指导的新品落地方案迅速展开。首先，领先宠物食品在各大社交媒体平台发布了与《甄嬛传》联名合作的动态，随后又通过三集“宫斗•甄安心情景剧”，正式推出了限定联名产品，包含甄嬛、皇上、皇后、华妃、沈眉庄、叶澜依等幸运卡片，内置在联名款的烘焙猫粮中。左右滑动查看更多图片从#如果我走进甄嬛传全民话题，到亚宠展上的“甄学家聚会”、逛展团等花样互动玩法层层推进，通过内容场、营销场、生意场的多维度传播，小红书帮助领先宠物品牌成功找到品牌声量和新品生意增长的着力点。活动期间，产出数万条笔记，全平台话题浏览量高达百万次，领先宠物品牌GMV超两位数增长。

回顾领先宠物和甄嬛传这一波联名营销，品牌在新品发售的关键节点，在小红书平台人群洞察的基础上，选择以“甄嬛传”作为沟通用户的内容支点，背后正是小红书对人群定位、策略玩法及产品属性的精准洞察。具体来看，先是聚焦为宠尝鲜派这一人群，挖掘人群画像关键特征，在找准用户需求之后再以人群洞察指导新品落地，让营销每一步都“领先”。由此可见，小红书依托强大的养宠用户基础以及精准的趋势洞察和创新的营销策略，向宠物行业提供了如何在激烈竞争中找到精准场景，做到上市即爆品的新解法。

打造宠物人群全景地图抓住从小红书宠物用户生长出来的趋势对品牌而言，长时间、高密度的热门话题中藏着不容忽视的群体需求与商机。看见趋势、找对人群、造对产品，经营好口碑才能帮助品牌更好地抓住机遇。沿袭着领先联名《甄嬛传》在小红书上所取得的营销成果，如果我们把视角放大，会发现小红书商业在宠物行业的营销探索上已经走得很远。在本届亚宠展上，小红书商业基于对平台养宠用户的分析，进一步打开宠物行业特色人群，通过聚焦宠物市场的人群特征，提炼出了四大核心模块，沉淀出32个具备典型群落特点的人群，由此产出了小红书商业宠物人群全景地图，或将成为品牌破圈的关键。

正如善逸在演讲中所说，小红书上的养宠人群目前最大的特点是，他们不仅把宠物当做家人，更把宠物当成另一个自己。这也让他们在整体宠物的消费以及关注程度上得到了更多提升。七大特色人群代表了新时代养宠用户的新面貌，宠物主的形象不再单一，而是多维立体重塑形成。而如果我们继续深入了解小红书的这张宠物人群全景地图，会发现其在用户端和品牌端都给出了完整的闭环打法。1、精细化用户运营，由真实内容生长出宠物人群全景地图新时代宠物主呈现出更加复合立体的人格特征，据《小红书2024宠物行业洞察报告》，每个宠物主用户都有各其特色的养宠生标签，且会随着不同养宠阶段、产品场景而呈现变化。因而，品牌不仅要找人群，更要重视人群特色画像，即不同人生阶段、性别、城市、职业等因素均会影响需求与偏好。在小红书商业宠物人群全景地图里，聚焦鲜明的特色人群格外引人瞩目。小红书将宠物主人群特征整理为新晋铲屎官、萌宠囤货人、携宠旅行家、猫狗大赢家、精养新中产、科学养宠人和为宠尝鲜派等7大类，并对每一类人群的养宠诉求、产品偏好等进行了细致拆分。

通过细分人群画像，宠物品牌可以更加有的放矢。毕竟，想要高效种草，就要先梳理透彻“卖给谁”的问题。而在小红书种草的关键，是理解人，只有对不同人群的趋势需求进行精细化拆解，如此方能更高效地匹配内容策略、投放策略、产品全生命周期策略和产品组合策略。小红书用户创造的“养宠”蓝海，捕捉趋势信息的速度与广度，对趋势人群的理解深度，将成为各大品牌的关键角逐点。 2、从用户到品牌，提供动态化、定制化的品牌种草策略知道了“卖给谁”，还要解决“如何卖”。带着这个问题，小红书具体为宠物品牌给出一套增长性的解决方案。投前阶段：小红书宠物深挖人群洞察，通过地域分布、兴趣爱好度、KOL关注度、年龄分布、内容偏好度以及人群特征词六个维度的衡量，进行人群画像分析，明确优化目标，锁定有新生意机会开发价值人群。一方面在形成四大核心模块，沉淀32个具备典型群落特点的人群的基础上，将投放目标广泛锁定在科学养宠人、新晋铲屎官、为宠尝鲜派、携宠旅行家与科学养宠人五大机会人群，另一方面又挖掘出猫狗大赢家、精养新中产具有深度转化可能的高价值相关人群，总计圈选约1亿目标人群。最终，借力小红书平台进一步明确了养宠人群破圈方向，对齐投放目标。投中阶段：在锁定目标人群的基础上，基于匹配品牌目标、内容怎么写、人群渗透现状、SPU偏好匹配、K怎么选、地域渗透补齐优化沟通策略，让宠物品牌看到了精准投放后的效益。投后阶段：在投后结案中，有效沉淀下了小红书平台所作用的核心人群数据并生成看板。通过人群渗透率变化、品牌热度/内容表现力、品牌人群资产沉淀三个维度指标衡量，进行结果归因，并形成可复用品牌资产，为科学地指导下一次投放奠定了基础。围绕「趋势-用户-场景-需求」的逻辑拆解，小红书能有效为品牌提供更精细化的用户洞察、种草策略，从而助力品牌在宠物行业中脱颖而出。

基于上述模型，在小红书上，皇家与滴滴的合作中也提供了一份可借鉴的参考与示范。其所遵循的趋势便是随着宠物成为越来越多家庭的重要成员，宠物友好出行服务的需求日益增长。其中，携宠自驾成为当下宠物主重要的社交活动之一，方便携带/引导互动的小包装宠物食品自然也成为必买之一。对于皇家来说，作为有50多年历史的宠物品牌，近年来不仅面临着流量红利的消退和新兴消费品的冲击，而且更深层次的问题在于品牌过去依赖的广泛触达营销策略未能精准定位目标消费者。这种策略的不足导致了难以有效吸引新的消费群体，并且在营销转化过程中难以实现有效的追踪和分析。基于皇家遇到的问题，小红书给出的解决方案以人群需求把握客户命题，基于投前-挖掘洞察、投中-策略调整、投后-数据复盘，将宠物人群全景地图引入到皇家的投放实操中，通过测试分析不同内容投放策略对于品牌的价值在哪里，从而让内容投放更加有的放矢。在投前、投中和投后三个阶段进行科学营销布局，通过找准人群制定触达策略，不仅带来了破圈触达，更积累了人群资产复用提效。

值得一提的是，小红书依托宠物人群全景地图在挖掘人群、制定策略方面还有过很多成功的案例，像基于科学养宠人开始对原料追本湖源的诉求，小红书为蓝氏x乳鸽肉源联名营销定制产品，打造中国宠物中国胃，就圈了许多粉。

小红书：正引领一种宠物行业营销新范式在这个消费者需求日益细分的时代，“众口难调”是包括宠物行业在内的所有行业的通病。面对养宠新趋势，当传统营销思维已经逐渐失效。以此来观照小红书的宠物人群全景地图，无疑为当下宠物行业追求精准营销，提供了一种框定于营销之“道”上的视角与方法。第一，小红书升维宠物品牌看待消费者视角。基于宠物人群全景地图的精细化细分，小红书已然跳脱了过往从大众到分众去看待消费者的视角，而是从把大家在小红书的“生活现场”变成“内容营销场”，产出 4大模块到32类人群再到7大特色人群。宠物品牌可区分品牌资产人群与品牌的远近细分关系，做到人群细化拆分，品牌可定投不同的人群来实现营销目标的达成。第二，小红书帮助宠物品牌将营销提升到从“术”到“道”的高度。在笔者看来，小红书宠物人群全景地图为品牌主带来的不仅仅在于升维宠物品牌看待消费者的方向性指引，更有着在营销层面“毛细血管”般的精细度与丰富度——从基于小红书海量宠物垂类内容的人群画像分析，到基于品牌目标的营销策略匹配，再到基于人群渗透率、内容表现力等多维度的数据复盘与策略迭代。小红书以可量化的方式帮助品牌实现品牌传播行为的追踪。如此更高效地推动消费者步入转化路径，并持续深化人群关系。最终得以凭借用户关系深化和用户资产沉淀，实现可持续的确定性增长。可以预见的是，种草繁茂的小红书，正在成为一片帮助品牌摆脱低效内卷，实现高质量增长的原野。*编排 | Sunnyue  审核 | Sunnyue品牌最新资讯，尽在【首席品牌观察】↓↓↓扫码加入高质量交流群

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