价格战外，“好服务”成为又一利器
作者／ IT时报记者 孙永会
编辑／ 郝俊慧 孙妍
“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。”
不承想，2023年互联网热议的焦点会以淘宝、京东两家头部电商平台的售后新规“收官”。一场因“仅退款”引发的利与益之辩掀起了波澜，“隐身”于评论区的卖家和买家们各抒己见，上演“口水战”。而在现实生活中，被“仅退款”和选择“仅退款”的情形已经涌现。
12月25日，淘宝官方渠道发布《关于变更淘宝平台争议处理规则的公示通知》，表明规则变更于12月19日进行公示通知，12月26日正式生效。此次规则主要变化在于平台将基于大数据能力，在卖家端和买家端多维度地判断某一商品是否存在描述不当、混淆误导、伪劣等情形，并对买家发起的符合相关情形的售后诉求直接做出“快速退货退款”或“退款”支持。
12月27日，京东通过服务号发布了每周规则动态，其中包括修订后的《京东开放平台售后服务管理规则》和《京东开放平台交易纠纷处理总则》，前者新增“退款不退货执行标准”，后者新增“交易纠纷支持用户仅退款”。两份原文件表明，分别于12月29日和12月27日生效。
“新规虽然已发布，但还未正式开始。”2024年1月3日，一名京东的客服主管告诉《IT时报》记者，系统还没开始落实“仅退款”。
仅退款，谁受益？
临近一周，话题余热未散，社交平台成为商家和买家“诉苦”的阵地。在微博、小红书、虎扑等社交平台，《IT时报》记者发现，评论区主要有三种声音：其一，认为此种做法是在向拼多多“看齐”；其二，认为会“壮大”薅羊毛的群体；其三，认为利于消费者，是对部分销售品质低劣产品商家的惩罚。
不过可以清晰地看到，这是继“7天无理由退货”后，网购新规向消费者权益的又一次倾斜。然而，在一个相对平衡的行业生态里，有人受益，便会有人“受伤”。
“中小店铺都是在勉强维持生意，白天备货，晚上打包，都是辛苦钱，被‘仅退款’了，心里肯定不好受。”在淘宝开饰品类店铺两年之久的欣欣（化名）告诉《IT时报》记者，今年元旦假期，她遇到了售后新规生效后的第一个“仅退款”事例。“买家以快递一直未收到为由申请了‘仅退款’，但该订单的状态在对方提交申请当日的下午便已显示签收。”对此，欣欣表示无奈。收到买家的退款诉求后，她选择与其协商退货退款，但遭到了对方拒绝。
随后，买家向平台投诉，“小二”介入。“最后还是‘仅退款’了。”谈及对此次“仅退款”新规的看法，欣欣直言“商家比较受伤”。
身为淘宝88VIP的消费者小敏（化名）则认为，处理一个伪劣或不完整的商品，“仅退款”或是一种有效做法，不仅省时省力，而且对商家也是一种约束。
去年12月29日，小敏在某服装店下单了一件裙子，收到商品后她发现少了一条腰带，因此申请了退货和寄到退款。后续在和店铺客服协商的过程中，对方给出“该商品为特价产品，不赠送腰带”的说法。这让小敏感到不满，“商品吊牌上明明显示有腰带。”对客服说法不满意的小敏将诉求改为“仅退款”，但遭到了商家拒绝。
“平台介入后，客服也告知我不能‘仅退款’。”小敏表示，她其实只是希望平台对商家的服务能有一个说法，但最后不了了之，只收到一张20元优惠券作为补偿。
新规如何找平衡？
除了淘宝、京东，2023年9月，短视频平台抖音在《商家售后服务管理规范》中也增设了“仅退款”规则。
“我认为‘仅退款’可以存在，但商家必须要有拒绝的权利，平台有仲裁机制会更好。”在抖音开园艺类店铺的商家林易（化名）告诉《IT时报》记者，2023年12月20日，他也遇到一起“仅退款”的例子。
“明确告知购买须知后，买家还是在收到产品后以植物损伤为由申请了‘仅退款’。”林易说，在申请买家举证时，对方找了多个理由拖延，申请理由也从植物受损改至规格不符。平台客服介入后，他通过一系列举证最终让客服驳回了该名消费者的申请。“从对方发起申请，到双方举证，再至仲裁成功，前后花了4天左右时间。”林易说道。
目前来看，尽管多家平台都提出支持“仅退款”，但最终真正落地的尺度，各不相同，甚至同一平台不同客服的判断，也可能存在差异。
详看淘宝《关于变更淘宝平台争议处理规则的公示通知》，“基于买家权益保障及合理减轻或免除买家举证门槛，平台将基于自身的大数据能力，通过平台对信息或商品层面的处罚、卖家店铺品质指标、买家端的大量客诉、伪劣问题感知等单一或多维度相结合，对卖家出售的商品形成多方位综合评估……”
据《上游新闻》此前报道，以淘宝为例，单个商家每天最多支持申请的“仅退款”订单上限为数十单；同时，单个消费者某个时间段内只支持发起一定数量的“仅退款”，此举有效控制了“羊毛党”的薅羊毛行为。此外，商家30天内所有的订单都可以进行申诉，通过人工申诉渠道，可帮助商家退回实际损失的货款。
从中可以看出，新规并非“一刀切”，而是有针对性地实施，但最终效果如何，还有待时间考验。
能走多远？
实际运行中，“仅退款”往往要比机制描述复杂得多。前文中，无论是以欣欣为代表的中小店铺商家们，还是对商家服务不满意的消费者小敏，都提出疑问：在海量的交易订单中，平台大数据和人工质检能否维持卖家、买家之间的利益平衡和公正性？
在“仅退款”这个售后模式上，另一个头部电商拼多多开了“先河”，于2021年实施至今，已有近两年时间，在此期间，也遭遇商家激烈反对。2023年初，商家因此“炸店”，导致不少品牌店被迫闭门。
在“公有公理，婆有婆理”的业态内，关于“仅退款”这一模式未来能走多远、该如何走的问题仍然值得思考和观察。
“这是一把双刃剑。”互联网分析师丁道师表示，一方面，它会倒逼商家更好、更合规地经营，从而给消费者提供相对优质的产品和服务；另一方面，对于消费者来说，“仅退款”是一种高效的售后服务机制，但弊端在于一定程度上会滋生部分“羊毛党”，给商家带来一定的损失。
对于因误判造成的“仅退款”情况，他表示，需要商家和平台各自分工，合力改善，“在传统做法上，可投入更多的人力加大审核力度，在技术层面，平台可升级技术，促使审核更加合规、合理”。
排版／ 季嘉颖
图片／ 淘宝 京东 抖音
来源／《IT时报》公众号vittimes
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