你有多久没有好好睡过一觉了？

当下，失眠已经成为困扰许多人的一大难题。根据《中国睡眠研究报告（2022）》显示，过去10年国人的入睡时间晚了两个多小时，睡眠平均时长从2012年的8.5小时缩减到2021年的7.06小时，睡眠时长减少1.5小时，仅35%国人睡够8小时。

越来越多的人正在加入“失眠大军”，失眠问题也催生了庞大的“睡眠经济”。近两年，睡眠经济开始成为中国市场的新业态，蕴藏着无限的新商机。据央视财经报道，2020年我国睡眠经济市场规模超过4000亿元，2030年有望突破万亿元。

在这个大背景下，哪个品牌能提供一份健康睡眠的解决方案，就能赢在睡眠赛道的起跑线上。近期国货新品牌翼眠联合“抖音电商新锐发布”IP，进行了一次破圈传播，为我们贡献了睡眠营销领域教科书级别的案例。

在适合新品牌的场，加速爆品孵化

翼眠是一个专注于睡眠领域的国货新锐品牌，创始人李明光是一个山东小伙。他出生在偏远的农村，坚信知识改变命运的他，曾以优异的成绩，考入山东大学材料化学系。

2008年毕业后，李明光拿到了一份高薪职位，作为一名材料化学工程师从事工业品的新材料研发和设计。然而，这份光鲜的工作背后却是超负荷的压力，日积月累下李明光失眠了。

出于职业习惯，一个念头在他脑海中诞生：为什么不用新材料自己开发一款舒适度更高的枕头，让身边饱受失眠困扰的同事和朋友，甚至是广大国民，能睡个好觉。

秉承着这样的初心，李明光毅然决然放弃百万年薪的工作，致力于研究一款高质量的舒适解压的枕头。虽然只是一款小小的枕头，李明光仍然花费了两年时间去打磨，从枕头的外观到内部结构，李明光建立了30多项指标：回弹度、耐压性、抗老化性等。每一个指标背后，都是数不清的实验和测试。

2018年，李明光与团队带着样品前往德国法兰克福家纺展参展，这款枕头吸引了许多海外参观者的兴趣，甚至有外商表示想买断专利，将其作为国外品牌，在中国找代工厂批量生产。

外商的想法，让李明光非常生气，他反而更加坚定地要把这个发明把握在手里，快速推向市场，立足全球，打造成令人刮目相看的国货品牌，于是专注于睡眠领域的国货新锐品牌翼眠诞生了。

但如何突围呢？这成了李明光更具体的挑战。传统品牌往往拥有强大的供应链、流量、数据等支撑，而新锐品牌追求的不只是单纯的流量扶持或者产品带货，在一些成功新品牌的成长路径中，充分利用平台可以让品牌如有神助，实现快速突围，而翼眠恰恰在正确的时间做了正确的事。

翼眠品牌2012年成立，2015年立项研发“翼眠”系列产品，2018年翼眠品牌正式推向市场，2021年年销售额超4个亿，其中2.88亿在抖音平台产生，是真正在抖音电商上成长起来的抖品牌。这其中的关键一环就是借助“抖音新锐发布”建立品牌认知，实现品效销合一。

“抖音电商新锐发布”是抖音电商首个专门助力新趋势品牌的营销IP平台，也是新品牌成长的加速器。它可以为新锐品牌提供站内全面诊断和营销支持，全方位帮助新品牌在抖音生态成长。

5月5日，抖音电商新锐发布以「悦己新相伴」为主题，联合翼眠共同发起“送你翼晚好眠”话题玩出新高度，联合各大圈层达人参与其中，产出大波优质视频助力翼眠波浪枕C位出道。

新一代的消费者，被更为复杂的社会环境与更迭更快的消费市场所裹挟，“悦己”不仅成为常规的消费诉求，更向着沉浸式、疗愈式的方向迅速发展。对于失眠人群来说，一款好的枕头也许就是睡前最好的陪伴之物。

翼眠波浪枕的出现就在一定程度上帮助消费者摆脱“困”扰，实现睡眠自由，让一晚好眠不再成为奢求。正是基于抖音电商新锐发布联合翼眠深入洞察用户需求，解决消费者痛点，产品登顶品牌成人枕爆款榜。活动期间，翼眠GMV超过1496万，环比前一周提升151% 。商城GMV环比前一周提升106%，翼眠店铺新客占比95%，环比活动前一周提升4%。翼眠格子枕登顶「品牌成人枕爆款榜」TOP1+TOP2。

从入圈到破圈，打造挑战赛为活动预热造势

抖音电商托生于抖音生态之内，抖音站内的一大创意互动玩法——“挑战赛”也成为了抖音新锐发布的亮点之一。

挑战赛这样的互动性营销玩法，在如今这样信息爆炸的环境里是极为必要的。经过一次激起参与热情的趣味活动，传播话语权就发生了变化，用户本身也成为了品牌营销传播的一份子，品牌的营销效果必然事半功倍。

基于目标人群“失眠、睡眠质量低”的痛点，抖音电商新锐发布将助眠这一抽象的功能具象化为减轻黑眼圈，在抖音站内打造与产品功能强相关的贴纸道具挑战赛#接枕头挑战，邀请站内颜值类、搞笑类KOL等各领域多位达人使用品牌专属贴纸道具，创作并发布短视频发起挑战赛，宣传产品卖点。

不同类型的达人组成矩阵，各具创意地集中宣传，让品牌快速穿透不同的兴趣圈层，放大了活动的热度和影响力。

同时，这一特效道具以非常生活化的方式提升了互动性和愉悦感，用户纷纷参与其中，玩得不亦乐乎，品牌顺其自然获得了“自来水”传播，站内热度拉满，带动大众层面对品牌的关注度。

不止于此，海泉与方琼的口播也进一步为翼眠波浪枕种草，引导被种草的用户主动进行站内搜索，产生浏览品牌、了解产品等探索性消费行为，加速品牌影响力传播。

总体来说，挑战赛本身就是一种让品牌和用户直接沟通的方式，品牌在这其中直接可以看到用户对营销、产品和品牌的反馈，用户在参与中则可以体会到品牌所要倡导的品牌理念和所要传递的品牌信息、产品特性。

既有达人矩阵带来不容小觑的关注度，又有用户的广泛参与引发传播热潮，#接枕头挑战#送你翼晚好眠话题热度迅速抬升，总阅读量达1697.3万，助力翼眠波浪枕快速破圈，成功为活动预热造势。

精准定向目标圈层，有效规模化触达用户

新消费品牌强势崛起，有一个底层逻辑在于，顺应了不同圈层用户在细分市场消费升级的需求。而在竞争愈发激烈的当下，品牌除了要做出满足消费者新需求的产品之外，同样也要针对这部分目标用户形成规模化地触达，形成高密度高浓度的渗透，才能让品牌的新品集中引爆。

5月5日，翼眠与抖音达人共创了一支助眠视频，并在站内投放，精准传达到有助眠需求的群体中。在视频中，达人将翼眠枕作为助眠道具，通过展示产品柔软、有弹性的特性，为翼眠波浪枕精准种草。

通过达人宣传产品卖点，将新品植入睡眠场景，形成产品与场景的深度绑定，抖音电商新锐发布联合翼眠开展了一波独具创意的场景化营销，助力新品实现全网爆发。

区别于大多新品上市撒网式的用户触达，抖音电商新锐发布更多考虑的是传播的内容与目标人群的重合度，这是一种更重视效果的精准用户触达。

本次活动还有一个亮点在于，翼眠在线下投放了梯媒资源，宣传产品卖点的同时也为抖音站内引流，有效放大了“抖音电商新锐发布｜翼眠”的活动信息，实现品牌和平台的“双向奔赴”。

从洞察到失眠人群的助眠需求，到第一时间捕捉枕头品类的消费趋势，抖音电商新锐发布聚焦新锐品牌的核心理念，以兴趣为支点将内容生态、优质达人IP和产品转化实现“三链合一”，打通了品牌影响力和用户个性化需求的“最后一公里”。

现如今，“人找货、货找人”的相遇逻辑是这样的：对品牌产生一定认知后的消费者，在平台上接收到该品牌的广告推荐，于是一拍即合。而在抖音生态中，平台有庞大的用户群体，在营销资源上也具备优势，前者为品牌提供了土壤，后者则能让品牌在浪潮中高速成长。

纵观此次合作，抖音电商新锐发布充分发挥其活动、流量、政策等平台优势，为翼眠带来更具场景化、沉浸式的差异化传播，通过量身打造的一整套营销组合拳制造新的爆款，再一次验证了这是一块助力各新锐品牌进行商品营销、活动运营的“新阵地”。

从更长远的角度来看，抖音电商新锐发布进一步强化了大众对于其“新锐品牌”专属IP的认知。凭借对于新人群、新消费、新场景的洞察，抖音电商新锐发布将在不远的将来助力更多新锐品牌打破营销天花板，持续引领营销新趋势。

营销之美，赞29

编辑：刘嘉