正是发芽好天气：小红书商业化种草解法一览

1.产品引入期

BeBeBus 上新即品类销量 TOP1，新品测品高效夯实种草「确定性」

品牌说：“小红书「新品测品」模型颠覆了 BeBeBus 在产品推新方面的思维惯性，经此一役，我们更有信心成为全球领先的超级品牌。” ——BeBeBus 联合创始人 & CEO 沈凌

新品上市“忐忑”得像新生父母，“预设的卖点，用户会买单吗？

一款母婴新品上市前，品牌方有多“忐忑”？其紧张程度与新手父母，不相上下。国货母婴品牌BeBeBus的新品「遛娃神器」上新前，品牌方就已经围绕产品特色，确定好了关于产品的 3大卖点和5大传播视角。不过，按照品牌设想好的卖点做传播，用户真的就会被「种草」吗？产品的官方“昵称”，真的能击中用户，成为流行吗？

产品上市后再“种草”？不如调换顺序，让种草从上市前就开始

与其在上市后“反复测试”、“被动调整”，这一次BeBeBus选择「先走一步」。产品上市前进行用户调研，根据用户的真实建议，快速校准卖点和传播点，并针对性迭代产品，从而显著增大“新品上市即爆品”的概率。

三大维度校准，产品卖点回归“妈妈视角

依据妈妈们的反馈，BeBeBus 重新梳理了产品的目标人群、使用场景和传播视角

博主掀起“遛娃神器”新风，带动全域高效转化

围绕校准后的产品卖点和传播点，BeBeBus邀请博主们结合产品「适用萌娃范围」、「遛娃出行」、「舒适耐用」等角度，制作了不同的优质内容，利用 KFS 产品种草组合投放方式，提升「蝴蝶车」在小红书站内热度。此外，品牌将小红书的种草关键词与电商平台的搜索打通，高效承继站内流量。

上线7天新品成电商平台热销榜TOP1

“蝴蝶车”这个名字成功踩中用户记忆点。产品上新后，用户月均搜索“蝴蝶车”的数量暴增20倍。结果显示，「蝴蝶车」上线仅7天，就登顶了电商平台四轮推车热销榜TOP1，半个月内成为店铺日销TOP1，1个月内销量突破450万，短时间内一跃成为BeBeBus产品矩阵中的大爆品。

2.产品成长期

幼猫粮一个月扭亏为盈，“喵”群反漏斗模型，助力冠能猫粮高效种草

品牌说：“这轮和小红书合作后，我们最大的感悟是:「一次高效的产品种草，要从洞察开始」。此前，我们认为没有人比品牌自己更了解产品卖点。但现在我们明白了，要先思考客户有什么需求，我们的产品如何解决这些需求，然后才考虑品牌推销的部分。把消费者的诉求放在中心位置，我们的产品自然能吸引更多目标受众。在使用小红书的「人群反漏斗模型」的过程中，我们更加深刻地认识到这一点。”——雀巢普瑞纳市场部负责人张宇

品牌挑战：品牌入局晚，同类产品早已占领赛道，冠能如何吸引“喵星人”的关注？

机会洞察：养宠新人”成消费主力军，锁定「科普」方向，专业对话用户

产品种草做的好，用户洞察少不了。

为了更好的和中国养宠星人对话，冠能在种草开始前先通过小红书进行了一轮深度用户调研。洞察发现，目前宠物内容发展多元化，但「新手」是增速最快的板块。

*过去一年，小红书站内「新手养宠」相关笔记增幅高达336%。

“第一次养猫猫/狗狗该给它们买什么？”、“需要注意什么？”、“养宠经验求分享”，成为新手们最渴望看到的内容，也正是值得宠物品牌高度关注的内容方向

种草动作：精准洞察搭配一个「反漏斗」冠能种草三步走，引领喵界新“食

（1）洞察猫咪“玻璃胃”找到「势能 SPU」

人群反漏斗模型最关键的一步就是找准用户需求。冠能发现在宠物健康内容中「肠胃」相关话题关注度最高，且尚无强势品牌，存在巨大机会，据此锚定拳头产品——「冠能肠胃猫粮」为品牌势能 SPU。

（2）三大内容策略优化种草角度

（3）「势能 SPU」破圈，冠能在核心人群之外，圈定「新手养猫」泛人群

占领核心人群心智后，冠能通过小红书猫咪大盘的笔记热词，结合养宠相关的搜索趋势数据，进一步锚定「新手养猫」标签，这不仅帮助品牌在「关注猫猫肠胃的核心人群」之外，找到产品的泛人群「新手养猫人群」，还在拳头产品「冠能肠胃猫粮」之后，开启了泛人群关注的「幼猫猫粮产品」的“种草”。

（4）「内容双循环」&「1+1双爆款产品」按下冠能品牌声量加速键

冠能通过以往购买用户的真实反馈，筛选高热评价，锁定用户关注点，从而反哺小红书内容创作，优化笔记内容。通过这种首创的「内容双循环」UGC 笔记模式，种草效果持续放大，为产品延续热度。

通过 #新手养猫、#养育幼猫等内容关键词，品牌设计了「幼猫粮 + 肠胃猫粮」“1+1 双爆款”产品策略，打造系列种草笔记，用已建立用户认知度的势能SPU「肠胃猫粮」带动「幼猫粮」，合力放大冠能品牌声量。

生意成果：大促节点瞬时引爆，冠能站内搜索量暴涨 272%

通过这次和小红书的深度合作，冠能品牌成功将3 至6个月的种草期缩短到35天，并有效撬动了67万人进店。618大促期间，产品全平台 GMV 同比提升80%，小红书品牌排名和天猫搜索人气同步提升至品类 TOP2。

3.产品成熟期

站内粉底液品类搜索排名 TOP1

长线造风，兰蔻持妆粉底液焕新产品力

品牌说：“经典产品如何在小红书社区成功焕新？小红书是新一代用户的聚集地，能帮品牌保持对潮流趋势的敏感度，随时了解用户的新需求。借助社区的需求洞察和新趋势，兰蔻就与小红书一起创造了一个又一个话题高峰，让产品口碑、品牌形象焕然一新。”

品牌挑战红海赛道的经典产品，如何借「潮流趋势」，再次成为用户的 one pick?

持妆粉底液作为兰蔻品牌长青产品，常年肩负销量增长的压力，同时也承担着品牌拉新用户、带动品牌年轻化的重担。

然而，粉底液单品作为彩妆品牌的「基础 SPU」，海内外市场逐年飞速扩张，产品迭代迅速，长期维持住其销量高增长谈何容易？兰蔻持妆粉底液若想要进一步提升其产品销量，需要将「经典老品」与「潮流趋势」更深层地绑定，以此抓住更多用户的关注，站稳市场高位，焕新产品形象。

关键动作：一次“MSBB”底妆风+一场City Walk造风、借势，成功夯实兰蔻底妆专业形象

为了深化品牌底妆的专业形象，覆盖更多更广的用户群体，兰蔻携手小红书展开

深度合作，以半年为周期规划产品种草动作，保证了种草效果的延续性，增大

经典产品在年轻客群中的渗透率。

（1）「淡妆系」成站内大热趋势底妆需求 Focus「原生感」

兰蔻发现，在小红书站内，「淡妆系」正在成为全新的妆容趋势，#美食白开水妆、#泰妆、#纯野妆等强调「原生感」的妆容风格热度持续走高。

在这样的趋势下，用户对于底妆“遮瑕”、“持妆”的诉求更高，对底妆“服帖”和“持色”的需求旺盛且增长迅速，这正与兰蔻持妆粉底液的产品力不谋而合。于是，兰蔻决定将「原生感」进行到底。

通过对专业上妆手法的科普，MSBB底妆法和兰蔻持妆粉底液热度不断上升。美妆、穿搭、时尚等多圈层小红书博主也纷纷加入MSBB底妆挑战阵营，众多KOC 跟风参与，掀起全民热度，甚至连其他的底妆品牌也来蹭兰蔻MSBB的风潮。

产品成熟期巧借夏日高温出行场景一场City Walk让产品「持妆力」脱颖而出

通过MSBB上妆法风潮，兰蔻粉底液“轻透”且“持妆”的产品力得到有效凸显，实现了人群的深度种草。此外，为了更好的表现产品的「持妆力」，兰蔻结合小红书平台上的出行热，与用户一起玩转夏日持妆出行。夏日高温天气加出行场景，让产品的「持妆力」通过更具体的场景传递给广大用户出行地图的第一站，兰蔻就精准地踩中上海#City Walk趋势，产品热度也乘风而上，收获到不少的用户关注。而后，品牌脚步不停，进一步扩大活动范围，出游接力辐射到热门城市——万宁和成都三城联动，证明产品的「持久力」，借势完成与「妆备党」的深入沟通。