炼丹炉双11黑马洞察｜Freego如何稳坐“一次性内裤老大”？

天猫双11户外类目预售TOP9

洗漱清洁/护理用品行业预售TOP1

10月淘系平台销售额增速超100%

全渠道年售1亿+条一次性内裤

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疫情后，户外行业正式进入井喷期，随着出游需求的集中爆发，越来越多的户外相关类目也开始迎来高速增长，同时也让许多的国货品牌看到了希望。

在今年天猫双11的首轮预售活动中，一匹黑马突然杀入了户外/登山/野营/旅行用品行业的热销品牌榜中，凭一己之力单挑一众国外大牌，展现出了老牌国货的新力量。

与此同时，该品牌旗下的一次性内裤产品更是成功跻身户外行业首轮预售爆款榜TOP5之列，单品销量突破5w+。

在卧虎藏龙的户外市场，2017年才入驻天猫的国货品牌Freego究竟是如何成功逆袭的？超高的增速背后，Freego又是如何将一次性内裤做到极致的呢？

旅游行业的快速升温，掀开了覆盖在一次性旅行用品行业之上的尘垢，让越来越多的品牌看到这些隐藏在琐碎生活中的细微需求。

一次性内裤、一次性四件套、压缩毛巾以及一次性泡澡袋、马桶垫逐渐成为了人们出差、旅行的必备产品，销量及销售额规模不断扩大。

据「炼丹炉大数据」显示，在淘系平台户外这个市场大盘下，洗漱清洁/护理用品这一细分类目的销量和销售额是今年3个季度中同比增速最快的。

在第三季度中，淘系平台上洗漱清洁/护理用品行业的销量同比增幅达到了116.25%，销售额同比增幅达到了137%。其中，一次性内裤凭借着日抛带来的高复购率稳居市场份额TOP1，单季度销售额占比高达40.94%。

2017年，Freego开始布局电商渠道，彼时，淘系平台上一次性内裤市场仍处于有品类而无品牌的阶段。随后，Freego便开始纵深挖掘一次性内裤赛道，推出了从女性到男性、从孕产妇到儿童的一次性内裤，并同步拓展了一次性毛巾、一次性袜子等一次性用品，不断强化品牌基底。

随着“快消主义”的快速发酵，抓住这一市场机遇的Freego快速崛起，正式在户外市场崭露头角。

在今年天猫双11的首轮预售中，Freego不仅成功跻身户外类目热门预售品牌TOP10，更一举包揽了洗漱清洁/护理用品行业热门预售品牌TOP1、热门预售店铺TOP1和热门预售单品TOP1。

不同于其他户外产品，一次性内裤虽然复购率高，但对于品牌和商家来说，门槛却相对较低，产品同质化严重也一直是困扰一次性内裤品牌的头等难题。

通过「炼丹炉」行业数据下的品牌数及店铺数趋势不难看出，随着市场规模的不断扩张，淘系平台一次性内裤品类的竞争环境也在逐渐加剧。尤其是在疫情后，出游场景的集中爆发，吸引了越来越多的品牌和商家前来“掘金“。

面对着络绎不绝的入局者，Freego之所以能够独占鳌头离不开持续不断的产品创新。

一次性内裤最初在国内市场也被称为“纸内裤”，无纺布材质虽然兼顾了便携性与易抛成本，但由于无纺布在柔韧性与亲肤性上的不足，导致消费者的穿着体验较差。

除此之外，“穿着不舒服”、“掉絮”、“不卫生”等问题更是一直被消费者所诟病，直接限制着一次性内裤在国内市场的发展。

在一次性无纺布内裤时代，Freego就已经根据消费者性别特征对一次性内裤的版型设计做出了优化调整，女款加了层棉布底裆，男款的则是双层前裆。

直到一次性内裤正式进入到纯棉材质时代，Freego在纯棉材质的基础上再次对版型设计上进行了调整升级，使得上身版型更贴合。

一次性内裤成为了消费者的差旅必备品后，Freego又发现了抓住了消费者对于一次性用品的卫生性和安全性需求，在生产中增加了环氧乙烷EO气体灭菌的工序，使产品兼具舒适性与卫生性。

而后，为了满足消费者对于一次性内裤更高品质的需求，Freego还开发了水洗烘干款一次性内裤，内裤生产加工完成后进行急速水洗，高温烘干后再进行EO灭菌，双重工序最大程度提升洁净。

总是能够先于市场捕捉到消费者的各种细分需求，这样的市场敏锐度与产品创新能力帮助Freego在一次性内裤领域持续发挥优势。

事实上，一次性内裤在国内市场已经有了长达近30年的发展基础，并且在孕产市场已经有了相对广泛的需求规模。相比于嫚熙、十月结晶、子初等母婴品牌，凭借一次性内裤发家Freego很难在母婴赛道发挥出品牌优势。

但是在户外市场，一次性内裤不仅同样拥有庞大的需求规模，而且品牌格局也并未形成固化，且没有绝对强势的龙头品牌，竞争程度亦次于母婴市场。

显然，对于Freego而言，户外市场更值得放手一搏。

从「炼丹炉」品牌数据热销商品排行来看，Freego的一次性内裤产品在户外市场的销售表现，要明显优于母婴市场，今年淘系平台上Freego热销商品TOP3均在户外/登山/露营/野营用品行业之下，可见选对赛道的重要性。

除此之外，在营销种草方面，Freego也是紧盯着户外旅行场景，强调便携性与安全性。

这种另辟蹊径的品牌策略不仅帮助Freego避开了龙头母婴品牌的锋芒，也为其在新赛道提供了登顶的机会。

据「炼丹炉大数据」显示，今年10月，Freego在户外市场下的一次性内裤行业已经占据了明显的领先优势，单月市场份额占比高达12.28%，远超其他同赛道品牌。

不过值得深思的是，户外一次性内裤领域已经算不得是最初那片蓝海市场，尤其是在近几年“户外热”的风潮之下，已经有不少的品牌投身到了这一赛道，随着“分粥人“越来越多，品牌内卷亦近在咫尺。

即便是当下，也已经有部分品牌开始打起了价格战，15元/10条、12.9元/10条的SKU比比皆是，面对着一触即发的价格大战，如何在保住头部优势守住利润，同样也是Freego急需考虑的问题。