近日，百度为旗下的人工智能助手小度拍摄了一支广告片，片子中展现了全国各地家长辅导孩子作业的场景，其中南腔北调的方言成为片子的最大特色和笑点。这支“土味”广告片也成功破圈，在网络上引发了刷屏效果。
随着消费观念的提升，许多品牌也在进行自我升级，高颜值的品牌包装，电影质感的广告片，都以高标准的审美，彰显着品牌与时俱进的形象。但不得不说，土味营销，仍然有着肥沃的市场土壤。
一面是大众不断提高的消费审美，一面是土味营销的广受欢迎，这是营销悖论吗？“泥石流”般的土味营销，为何总能引爆互联网？今天，我们就聊一聊土味营销背后的传播逻辑。
01
互联网时代“土味文化”的疯长当一种营销模式成为主流，其背后相对应的文化背景是不容忽视的存在。土味营销的兴起，离不开在短视频平台、网络直播的助推下土味文化的流行。
2017年，几乎人人都在喊麦：“一人我饮酒醉，醉把佳人成双对”；2019年，《野狼disco》成为年度最火的说唱神曲，无人不被“左边跟我一起画个龙，右边画一道彩虹”洗脑。
最近，咬文嚼字评出了2019年十大流行语，上榜的“我太难（南）了”，就出自快手的“土味视频”，因为形象表达出了当下人们面对工作、生活时的心理状态，迅速被传播开来。
再看近两年来红极一时的网络红人，因“眉毛”走红的小吴，抖音红人毛毛姐，“来了，老弟”的黑河腰子姐，甚至现在的口红一哥“李佳琦”，他们的身上，都有一定的土味色彩，他们的走红，都离不开短视频和直播平台。
可以这么说，随着抖音、快手、网络直播的兴起，为广大草根阶层提供了在网络上表达自我的平台，当土味视频、喊麦、社会摇等小众的草根文化进入大众视野，草根阶层的话语权影响力逐渐扩大，“土味文化”就有了更广阔的土壤和群众基础。
而品牌营销，通常要洞察和追随时下流行的文化环境，所以，当“土味文化”体现出强大的社会影响力，土味营销也势必成为品牌营销的一种流行趋势。
02
土味营销撩拨大众情感的催化剂在这个注意力经济时代，品牌想要赢得消费者的认可和信任，已经不能单纯从产品层面来打动消费者。赋予品牌额外的价值理念和情感内涵，树立起品牌“懂用户”的“人设”，引发消费者对品牌的情感共鸣，才能建立用户对品牌的长久信赖。
那么，面对庞大的消费人群，怎样建构一个大多数消费者都喜欢和认同的品牌形象，“土味”是一个比较容易的捷径。
其一，土味营销可以拉近品牌和用户的情感距离。
如果复盘一下让人印象深刻的经典广告，我们会发现，旺仔牛奶、脑白金、椰树椰汁、海澜之家……大多数品牌广告都自带“土味”。
土味的另一个意思，就是接地气。
当一个品牌的广告呈现出高级感，其实已经拉开了品牌和大众之间的距离，建立的是消费者对品牌的仰视关系。
而当一个品牌变得土味起来，就消除了消费者对品牌的距离感和陌生感，让两者之间的情感沟通和对话通更加顺畅。
其二，土味营销能引发大众的情感共振。
前一段时间，有一位快手用户（快手ID：赵小明的彩虹贩卖机）选取160个快手视频，做了一个快手群像的混剪，结果在网络上引起了广泛的传播，仅在微博的视频播放量超过2400w，有网友评论：这个世界因为这些不同的烟火才更真实，更美好。
简单直接、不加遮掩的土味文化，其实更能真实地表达我们眼中的现实世界，让人们从中看到自己的样子，从而去感同身受。
有的时候，品牌自我包装，给自己加上厚厚的滤镜，不如用接近生活底色的创意温度去靠近用户，说不定更能撩拨大众的内心，让消费者产生情感共鸣，更愿意主动地参与到品牌构建的语境中。
03
土味营销品牌转向下沉市场的加速器2018年7月，成立不到3年、以三四线城市为主要目标的拼多多在美国纳斯达克挂牌上市。这让越来越多的人意识到，当一二线城市的消费市场已经趋于饱和，三线城市以下的购买力仍有无限开发潜力。
“下沉市场”开始受到资本市场关注，“小镇青年”成为下沉市场中品牌争夺的主要人群。例如瑞幸推出新式茶饮品牌小鹿茶，就主要瞄准了三四五线城市里的“小镇青年”。
2019年8月，阿里妈妈营销研究中心发布的报告《下沉式增长——你不懂的小镇青年》指出，小镇青年指的是出生于上世纪80和90年代，目前工作生活在3-6线城市和村镇之中的年轻群体。
小镇青年表现出的一个消费特征是：容易被“种草”，尤其是受短视频影响较大。而根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2019半年大报告》显示，下沉市场消费短视频内容，搞笑类、美食类、休闲娱乐占据前三位。
也就是说，带有幽默、搞笑色彩的土味营销尤其是土味视频，更能吸引下沉市场用户的注意力，调动小镇青年的情绪G点，让他们被品牌种草。
品牌下沉中，土味营销绝对能起到加速作用，让品牌更好地融入到小镇青年的圈层文化中。
2019年初《啥是佩奇》引发了刷屏现象
04
土味营销品牌靠拢Z世代的捷径随着90后、95后等年轻一代消费主力的崛起，品牌纷纷开始走起了年轻化的营销道路，力求迎合年轻消费者的审美和喜好，向年轻人靠拢。
那么对于年轻人来说，什么样的营销能够刺激到他们的感官神经呢？出其不意、新鲜刺激、有趣好玩、反套路……总之，越不循规蹈矩，就越能引爆年轻人群。
再看土味文化，有着对主流文化的稀释和解构，挑战着主流媒体长期建立的审美标准，是不同人群多元化个性的表达和张扬，这些都十分契合年轻一代“不走寻常路”的心理需求。
广告大师李奥贝纳曾说：“如果你想标新立异，你可以早晨上班时，嘴里叼只袜子。”
所以，我们看到，当一些“土味”老牌国货如老干妈、脑白金跨界时尚圈，能迅速刺激到年轻人，让年轻人建立起对老品牌的年轻化认知。
脑白金跨界卖衣服
众多品牌为了带给年轻人新鲜感，也会主动“土化”自己，用标新立异的营销方式，来吸引年轻人的眼球。
雪碧“土味情话”瓶
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奇葩说“刷墙文案”
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品牌“土味营销”要规避哪些禁忌？最后要强调的是，尽管“土味营销”对于品牌营销有诸多明显的优势，但是并不是任何品牌、任何时机都可以用土味营销。土味营销用得好，引爆话题，圈粉消费者。但若用不好，翻了车，就适得其反了。
在我看来，土味营销必须规避以下三点：
1. 切忌与品牌调性相悖
必须明白一点，尽管土味营销能给品牌带来意想不到的话题热度，但它让品牌蒙上了接地气、沙雕的色彩，这是与高逼格、高级感完全相背离的形象。
对于消费人群更加大众化的品牌，采用土味营销会事半功倍。但是，对于目标用户本来就小众的高端品牌，比如奢侈品，则可能会消解品牌自有的价值内涵。
2018年，迪奥的一支广告中，香港小姐李文煊拿到迪奥包包后刻意的摆拍pose就引起了消费者的不满。
消费者之所以愿意购买昂贵的奢侈品，是因为产品可以提升身份和地位。但这种接地气的广告，显然违背了用户的心理需求，拉低了品牌应该赋予给消费者的档次。
2. 切忌创意点掩盖了营销诉求点
要知道，“土味营销”的核心，依然是营销，是输出品牌的价值理念，传达产品的价值点，从而达到加强消费者认知、刺激消费的目的。然而，许多品牌为了吸引眼球，通常在“土味”上不断加料，却忽视了品牌诉求点的有效传达。
比如前段时间凯迪拉克的“没有后驱，不算豪华”洗脑广告，确实够土味、够出位，但每一句“没有后驱，不算豪华”前面的创意点，其实更精彩。这就会造成人们记住了广告，但并不能对凯迪拉克的新车留下更明确的记忆点。
3. 切忌触碰法律或道德底线
土味文化和法律、道德之间的边界线，其实是一直存在争论的现象。我们不能否认短视频平台上呈现的精彩社会百态，但一些在法律道德边缘试探的低俗内容，也经常被人诟病。
对于品牌营销来说，同样需要分清“土味”的道德法律界线，擅用土味营销，而不是用土味营销将品牌形象拉入谷底。
当土味文化成为一种新的文化现象，当“土味营销”展现出足以引爆全网的营销优势，品牌要做的，是知己知彼，认清“土味”的内涵和魅力所在，然后为已所用。
当然，有的品牌在变“土”，土味品牌也在由土变潮，土味营销只是品牌营销的一种手段，并不是全部。品牌要做的，是通过更加长远的营销规划，构建品牌真正的内在气质，用独特的品牌价值占领市场，俘获消费者。
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