21世纪经济报道记者白杨 北京报道
2017年底，一款名为《跳一跳》的游戏在微信朋友圈刷屏。据微信官方数据，该游戏上线不到20天，累计用户就达到3.1亿，其中更有 22%是从未玩过游戏的用户。
与《跳一跳》一同出圈的，是微信小游戏。2017年初，微信小程序正式上线，“无需下载、打开即用”是小程序最核心的特征，而小游戏是以小程序形式呈现的游戏产品。
2022年，微信小程序的日活超过6亿，它也成为人们在生活当中高频使用的产品。同时在游戏行业，腾讯也用“小游戏”构建出了一个大生态。
近日，微信小游戏团队宣布，经过 6 年多的发展，小游戏用户已达到10亿，月活用户超5亿，并且用户使用时长持续增长。
腾讯“新芽”
今年年初，腾讯创始人兼CEO马化腾在员工大会上表示，微信是腾讯目前最强壮的平台，过去十几年，微信生态的不断壮大，为腾讯的发展提供了强有力的支撑。
他同时提出，微信接下来的挑战是“老树如何发新芽”。在他看来，视频号、小程序、小游戏、搜索等都是微信在酝酿的新芽，“如何把这些产品和服务常青化，很值得大家思考”。
过去几个季度，这些“新芽”频繁出现在腾讯的财报当中。
比如在2023年年报中，腾讯提到，“小程序、小游戏和微信搜索等展现出强劲增长势头，小游戏流水年增长超50%，微信搜索日活跃用户数破1亿。”
在2024年一季报中，腾讯则提到，“小程序总用户使用时长同比增长超20%。其中，非游戏类小程序的日均使用次数同比实现双位数百分比增长，小游戏流水同比增长30%。”
谈及“新芽”业务，腾讯管理层认为，微信中的新服务，如视频号、小游戏和微信搜索，有助于提高参与度和平台整体健康水平，同时还能在相对稳定的平台成本基础上，以极高的利润率创造额外收入。
今年一季度，小程序广告收入同比增长超40%，其中小游戏开发人员成为了重要广告主。同时，小游戏平台服务费也成为腾讯增值服务板块新的收入来源。
小游戏的变现模式主要分为IAA（In-app Advertisement，广告变现）和IAP（In-app Purchase，内购）两种。在财报中，腾讯是以净额法确认收入，因此小游戏的收入有着更高的利润率。而利润增长，是腾讯目前更看重的增长指标。
小游戏带来增量市场
在腾讯看来，小游戏是一个平台机会。根据腾讯的口径，小游戏作为小程序垂直应用的成功案例，目前已经成为中国最大的休闲游戏社区。
据微信小游戏团队披露，小游戏的用户画像和传统游戏有较大不同：第一，女性用户占比高；第二，三线城市用户占比一半；第三，用户年龄以24-40岁为主。
这意味着，小游戏为游戏行业开拓了一块新的增量市场。有多位游戏开发者向21世纪经济报道记者表示，小游戏的特点是进入门槛比较低，所以获客成本也相对低一些，这使得原先许多不玩游戏或者是不知道某游戏的用户都能成为该游戏玩家。
腾讯管理层也曾指出，据他们观察，小游戏并没有侵蚀移动APP的用户和时长。从用户消费的角度来看，只有一小部分小游戏的付费用户也同样是APP游戏的付费用户，而APP游戏的付费用户中只有个位数百分比是小游戏的付费用户。
根据《2023 年中国游戏产业报告》，2023 年国内小程序游戏市场收入200亿元，同比增长 300%。接下来，随着内购付费占比的快速提升，小游戏市场规模仍将保持较快增长。
目前，盯上这块增量市场的玩家除了腾讯，还有抖音。今年年初，抖音宣布投入超50亿元的资源去推动抖音小游戏发展。但由于微信入局较早，再加上微信平台的黏性以及相对完善的生态系统（如社交分享和通知）等，使得微信小游戏的生态也相对更加繁荣。
数据显示，小程序已累计服务超过40万开发者。在小游戏开发者团队中，超过8成是30人以下的创业小团队，同时传统大厂也正在入局。近一年，有60多款游戏DAU过百万，有240多款游戏季度流水超过千万，较去年有相当大幅度的增加。
有行业人士向记者表示，小游戏未来发展空间主要取决于技术能力和游戏开发工具。过去几年，随着小游戏架构变得更加强大，已经可以看到越来越多中重度小游戏的出现。
如今，小游戏用户每天在线时长约一个小时，其中超过一半是通过微信下拉、会话分享等私域场景启动小游戏，说明用户是在主动去寻找自己喜欢的小游戏。
更重要的是，目前很多正在玩APP的游戏的人也开始玩小游戏，这意味着小游戏的能力和体验正在与APP游戏长期融合。信达证券分析认为，APP+小游戏双版本发行将是游戏行业未来的发展趋势。首先，APP+小游戏双版本发行不需要太大的开发成本，因为在美术素材方面大多可以复用；其次，双版本发行能带来用户及收入增量，这是游戏厂商目前最需要的。
